BXラウンドテーブル【第７回 コミュニティ・後編】
ブランドコミュニティの新たなる定義

参加者（五十音順・敬称略）
＊岩嵜博論　武蔵野美術大学　クリエイティブイノベーション学科　教授
＊杉谷陽子　上智大学　経済学部経営学科　教授
＊本條晴一郎　静岡大学　学術院工学領域　事業開発マネジメント系列　准教授
＊水越康介　東京都立大学　経済経営学部　教授
＊山野井順一　早稲田大学　商学学術院 商学部　准教授

＊上地浩之　博報堂ブランド・イノベーションデザイン　コミュニティプロデューサー
＊司会：岡田庄生　博報堂ブランド・イノベーションデザイン局　部長
会場　UNIVERSITY of CREATIVITY（UoC）

「これからのコミュニティとブランド」を考えるための3つの視点

テーマ１：ファンコミュニティを超えたコミュニティが重要になっている背景は何か？

上地　これまで、ブランドや企業に対して生活者が協力する方法は、「購入」することだけだったと思います。しかしデジタル化が進み、ネットを通じてブランドを誰かに推奨したり、商品やサービスについて企業側に提案したりすることもできるようになった。こうした「推奨」や「提案」という行動も、企業にとって意義があるはずですが、それをビジネスとしてどう評価するかという枠組みがまだない状態なのだろうと考えています。

岩嵜　商品は買わないけれど、推奨だけする人もいるということですよね。

上地　そうです。先ほどご紹介したコミュニティの３タイプのうちの「パーパスドリブンコミュニティ」の場合、顧客に限らずパーパスに共感した人々がコミュニティを形成しているので、特にそういうことが有り得ると思います。

杉谷　商品を購入していないので「顧客」とは言えないとしても、ずっと憧れのブランドで、いつか自分も買いたいと思っている、という人は少なくありません。その意味で「買わないけれど推奨する」というのは、ごく普通にあり得る状況だと思います。

山野井　憧れていて、将来買いたい人だとすれば、「潜在的顧客」とも言えるかもしれないですね。

杉谷　ブランドの調査でもよく出てくるのですが、そのブランドがすごく好きだし友達にも勧めるけど、自分には似合わないから買わないといったケースもあります。このような層は、企業にとって、直接収益をもたらしにくいので、一見すると顧客ではないと思われるかもしれませんが、ブランドにとっては大切なお客さまだと言える存在だと思います。

岩嵜　そして、おそらくその人たちもコミュニティの一員になり得るということですよね。

本條　先ほど山野井先生が、ネットワーク科学でのコミュニティ・ディテクション（検出）の話をしてくださいました。ネットワーク上で繋がりが密な部分があると、そこがコミュニティとして抽出できる、という話です。誰が参加するかというメンバーシップによってコミュニティを定義するより、むしろ、ネットワーク上にある繋がりが密な部分のことをコミュニティと呼んだ方が、この場でのコミュニティの議論はしやすくなると思いました。そうすれば、コミュニティの構成員は誰で、コミュニティの境界はどこなのか、といった条件設定を明確にする必要がなくなるからです。
コミュニティ的な凝集された集団がネットワークの中にいくつも埋め込まれている全体像が、エコシステムになっているということかもしれません。

山野井　ネットワークのコミュニティ・ディテクションのやり方はいろいろあります。条件に濃淡をつけることもできるので、すごく密なところだけを抽出した濃厚なファンコミュニティと、ゆるい参加者も含めたライトなコミュニティといった定義も可能です。どのようにコミュニティを設定するかは、企業なりの考え方というか、戦略などで決まってくるのだろうと思います。

岩嵜　レジリエンスの観点ではどうでしょうか。

山野井　コミュニティがあまり同質的すぎるとレジリエンスが失われてしまうという面はありますね。同質的な個体は、同じイベントの影響を同じように受けるから、全滅してしまう。ある程度の異質性を保っていると、何かイベントが起きたときに、その影響を受けない個体が残って、エコシステム、あるいはコミュニティが元の安定的な状態に戻ります。
その意味で、意図的に異質な人を入れてあげるような仕組みも大事なのかなと思いました。例えばファンイベントにヘビーユーザーだけでなく、ライトなファンでも参加できるような仕組みを整えてあげることで、コミュニティ内に異質性を保つことができるかと。

杉谷　先ほど山野井先生がおっしゃったように、コミュニティの特徴の一つに、所属することで何かメリットを得られたり、安心感を覚えるということがあります。その時点で、私はある種の排他性が含意されていると思っていて、そこがコミュニティの重要な機能だと考えています。例えば地域コミュニティの場合、裏切り者を検出したり、外部からの攻撃を早めに察知したりするために同質性を高める側面もあります。つまり、コミュニティがレジリエントであるために、そこに入れる人と入れない人を区別することもあるということ。だから「誰でもお入りください」というコミュニティがあると言われたら、それは本当にコミュニティなのか。議論するべき視点だと思います。
ただ、これまでの日本社会はコミュニティが基盤になっていて、日常的に“暗黙の了解”が求められ、それに沿わないと何らかの制裁を受ける、そういう窮屈さがあったと思います。社会全体がそんなコミュニティの負の側面を実感するようになって、最近は個を重視する価値観が広がってきました。その結果、コミュニティベースの考え方がやや古めかしくなっている。「外部に対してオープンなコミュニティ」という発想が出てきたのも、そういう時代的な背景があると思います。

水越　ここまでの議論を踏まえると、たしかに本條先生の言うように、「コミュニティ」よりも「エコシステム」と捉える方が合うかもしれませんね。コミュニティというと、やはり外部に対してクローズドで、新たな参入者を認めないイメージが強かった。それが今後オープンになっていく流れがあるならば、オープンになっても安定性が保てるレジリエンスを備えたエコシステム、と捉えた方が理解しやすいのかもしれないと思いました。

テーマ2：コミュニティによってブランドはどのように変わるのか？

山野井　「コミュニティによってブランドはどう変わるのか」を考えるのであれば、コア層に絞って壁を築くようなブランドに向かうべきか、それとも広く緩やかに、ライトな層も入りやすいブランドのあり方を模索すべきなのか、この辺りをまず議論する必要があると思いました。

水越　大きな流れとしては、後者だろうと思います。デジタル化を背景に「買わないけど応援する」といった人々の存在や活動が見えるようになってきたので、そういうライト層も取り込んで、価値を生み出すことが可能になっていると感じます。

杉谷　基本的には両方のタイプのブランドがあっていいと私は思います。カルトブランドと呼ばれるような、コアなファンだけに流通も絞っているブランドもあれば、世代や性別やライフスタイルを問わず、誰もがターゲットになりえるブランドもあります。あくまで企業のポジショニング戦略の問題だと思いますので。
ただ、デジタル化をはじめとする社会の大きな流れに照らすと、ヘビーユーザーだけに限定したブランドマネジメントより、ライトなユーザーも参加しやすくするブランドマネジメントの方が、サブスクリプションや中古市場に慣れ親しんだ今の生活者のニーズには適している感じはしますよね。

上地　その際、ヘビーユーザーやコアファンが偉いみたいな考えが根強いと、コミュニティとしては成り立ちませんね。ライトな楽しみ方を認めるような雰囲気があれば、どちらのタイプのファンも心地よくいられる。企業がコミュニティを主導しようとする場合、どうしてもビジネス的な視点が含まれて、ヘビーユーザー重視の流れになってしまいそうですが。

山野井　いずれにせよ、企業が放っておくのは駄目でしょうね。仮に自然発生的にヘビーユーザーによるコミュニティができたとして、そのままでは新参者が入ってきづらくなって、コミュニティ自体が停滞してしまう可能性がある。ライトなユーザーも入れるように垣根を無くすような仕組みは、企業側が意識的に作ってあげる必要があるかもしれない。

本條　さらに、もう一歩先の議論も必要かもしれません。境界を緩やかにして、誰もが参入しやすいコミュニティを目指した場合、コアファンに限定していたときよりも収益は上がらなくなります。ブランドとしても弱くなってしまう。
新規のファンを惹きつけ、なおかつコアファンも納得させるような要素を、ちゃんと中心に据えておくことが重要ではないかと感じます。

水越　10年ほど前に、ブランドコミュニティに関する論文を書いたことがあります。すでに自生的に生まれたブランドコミュニティがあり、それらはどう生まれて、どんな特徴があり、どう維持されているのかといった研究内容です。参加者間で情報共有していることはもちろん、どうやら参加者の中に階層性が生まれるらしいこと、外部にアピールするような活動をしはじめることなどが明らかになり、それらがコミュニティの凝集性を一層高めていることもわかりました。
それを踏まえて、もし企業が主導するならどうすべきか、ということで、階層性を意図的に設けたり、外部に発信する機会をつくったりしましょうと書いた記憶があります。
当時は企業がコミュニティをマネジメントする発想が出始めた頃でしたが、今はそれがますます重要になっているのだろうと思います。

本條　たしかに、企業が実際にデザインしてコミュニティを作ることが可能になってきたのも、ここ最近のことですね。

テーマ3：BXを推進する上でコミュニティはどのようになるか？

山野井　今見えているコミュニティだけでなく、今後広がっていく可能性があることも踏まえてBXを考えるのが重要ではないかと思いました。コミュニティというと、やはりコアなファンに目が向かいがちな面はあります。しかし、現時点ではまったくコミュニティに属してない人々のことも想定して、どんな形で加わってくる可能性があるのかを考えながら、進めていくのも大切かもしれないですね。

杉谷　これまで、企業と顧客の価値共創では、実際に参加するユーザーはいわゆる上顧客が多かったと思います。一方で、たまにしか買わない人は、あまり大事にされないというか、扱いに差があった。今後は企業が、年に1回だけ買う人も、年に何度も買う人と同じように扱うことができれば、コミュニティがオープンになっていくことにつながるかもしれません。

岩嵜　その意味では、マイレージプログラムのように顧客に階層性を持たせるような方法は必ずしも有効とは限らないと言えますね。

水越　そうですね。CRMなどの文脈でも必ずマイレージプログラムを例として紹介しますけど、ちょっと時代遅れになっていく可能性もあります。

杉谷　それともう一つ。ここまで、コミュニティの参加者について、コアなファンとライトなファンに分けてずっと議論してきました。でも、BXの文脈で考える新しいコミュニティは、競合他社、取引先、従業員も含めたさまざまなステークホルダーを巻き込み、みんなが価値共創のプレーヤーになっていく、そんなイメージだったと思います。そう考えると、実は“お客さんの種類”は問わなくていいのかもしれません。

本條　第3回のラウンドテーブル（テーマ：組織）で、これからは企業や組織を「軍隊」のメタファーではなく、「宴会」や「バーベキュー」のメタファーで考えるべきではないかと発言しました。コミュニティも、軍隊メタファーで排他的で階層性のある集団として捉えるのではなく、宴会メタファーで捉え直してみるのはどうでしょうか。顧客も企業も隣のテーブルでお酒を飲んでいるグループで、いつの間にかメンバーが合流したり、新しい話題で盛り上がったり。新しいコミュニティのあり方も構想しやすいのではないかと思いました。

岩嵜　つまり多様なステークホルダー、そこには企業もいれば顧客や従業員もいれば、もしかしたら株主もいるかもしれない。そんな人々が集う場みたいなものを新しいコミュニティとして想定できるのではないか、ということですね。

本條　その通りです。もちろんその場合、どこの部分がマネジメント可能で、どうデザインできるのか、かなり工夫が必要で、簡単ではないだろうと思いますが。

上地　おそらくそこで大切なのは、どんな目的を掲げて、ステークホルダーが互いに協力し合うような場をつくれるかだと思います。例に挙げたアウトドアブランドのコミュニティでも、自社製品のリペアプログラムには顧客だけでなく、リペアの専門企業も参画していて、彼らの協力によって成り立っています。環境保全に本気で取り組むのだという明確な目的が、さまざまなステークホルダーを巻き込む求心力になっています。

本條　目的、あるいはパーパスが効いてくるわけですね。宴会メタファーで言うと、ビールを飲みたい人や、ご飯を食べたい人など、集まる動機は一人ひとり違ってもいいかもしれない。でも「楽しい宴会をしたい」というパーパスがあれば、多くの人が集ってきやすくなる。社会的意義があることだと、さらにみんなが共感しやすく、同じ方向を目指しやすい。

水越　そこでもやはり、ブランドが大事になってくると感じました。宴会メタファーでいうと、「楽しさ」のような指針だけだと、収拾がつかなくなってしまうかもしれません。そのブランドのコミュニティなのだから、それにふさわしく振る舞おうよと自ら行動を律するようになるとか。ブランドがそんな重要な役割を果たすのではないかと思いました。

第７回BXラウンドテーブルまとめ「BXを推進する上でコミュニティとはどうあるべきか？」

本條　「コミュニティはエコシステムの中に存在する宴会的な集まりである。」
コミュニティとは、ネットワークの中で、何らかの凝集性というか、ある種の澱みとして存在するものだと思います。そこは宴会のように外部に開かれていて、なおかつ楽しいことをしている雰囲気があるから、人々が集まってくる。みんなで楽しむためには、新規の人たちを大切にすることも必要です。他の参加者に貢献しながら楽しむのが真の宴会だというラテンアメリカで学んだ思いも込めて（笑）、このように書きました。

水越　「コミュニティは、ブランドの運命共同体である。」
これからのコミュニティは、顧客や従業員などのステークホルダーも含めた運命共同体というようなものになっていく。必ずしも強い結束が必要というわけではないのですけれど、彼らの興味が薄れていくと、ブランドそのものがなくなっていってしまう恐れもある。そういう意味では運命を共同しているような存在として、コミュニティの位置づけがずっと残るのではないか。そういう意味合いを込めてまとめてみました。

岩嵜 「コミュニティは、多層的で多様な場になる。」
みなさんと議論して、「多層的」というのがポイントかなと思いました。これからのコミュニティは、コアファンだけが形成する排他的なものではなく、多層性があって、コアファンもライトなファンも包含できるものになっていくと思います。
さらに、それをどうデザインできるかという点も興味があります。コアなコミュニティが可視化されてしまうと、ライトなファンが参加しにくくなったりします。それをコントロールするために、可視・不可視をデザインする発想なども重要になってくるかなと思いました。

杉谷 「コミュニティは多様なステークホルダーを含むエコシステムへ」
私は今後も、熱烈なファンによる排他的なコミュニティもあってよいと思っています。ただこれまでと違うのは、どんなコミュニティも、多様なステークホルダーを含んだコミュニティになっていくということだと思います。そのような変化を表現する意味で、このように書きました。

山野井 「コミュニティは限界を規定するものである」
「限界」という言葉を使ったのは、２つの意味からです。つまり、ブランドのあり方によって、コミュニティがどこまで広がるのかが規定されると同時に、コミュニティのあり方によって、ブランドがどう展開していけるかが決まっていく。ブランドの限界とコミュニティの限界は不可分に結びついて、相互に依存しているように感じたので、このような表現にしました。

岡田　最後に上地さんから一言お願いします。

上地　「そもそもコミュニティと呼ぶべきなのか」といった論点も含めて、本当にいろんな刺激をいただきました。まさに「宴会メタファー」に近いイメージですが、あらゆる人々に対してポジティブな存在であることが、今のコミュニティには求められていると思っています。
多様なステークホルダーたちと、今までの金銭の授受をベースにした繋がりとは異なる、感情も含めた繋がりをどう生んでいけるのか。新しい関係性をどう構築できるのか。参加者の所属感のようなものをどうつくっていくか。機会があれば、ぜひまた議論させていただけたら嬉しいです。ありがとうございました。