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BXラウンドテーブル【第1回 経営とブランド・前編】
研究と実務の融合から生み出す「新しいブランド論」(巻頭言)

2022.01.12
#BX#ブランド・トランスフォーメーション
ブランドを起点に実現する事業変革「BX=ブランド・トランスフォーメーション」。この概念をより明確化していく場として、「BXラウンドテーブル」がスタートしました。新進気鋭の研究者たちと、ブランディングの第一線で活躍する博報堂社員が、さまざまな角度からBXについての議論を重ね、目指すべきマーケティングやブランディングのあり方を浮き彫りにしていきます。

参加者(五十音順)
岩嵜博論 武蔵野美術大学 クリエイティブイノベーション学科 教授
杉谷陽子 上智大学 経済学部経営学科 教授
本條晴一郎 静岡大学 学術院工学領域 事業開発マネジメント系列 准教授
水越康介 東京都立大学 経済経営学部 教授
山野井順一 早稲田大学 商学学術院 商学部 准教授
宮澤正憲 博報堂ブランド・イノベーションデザイン局局長
*司会:岡田庄生 博報堂ブランド・イノベーションデザイン局部長

BXラウンドテーブルのねらい

第1回のBXラウンドテーブル開会に先立ち、その目的について、主催する博報堂ブランド・イノベーション局局長の宮澤正憲と司会の岡田庄生からご説明しました。

宮澤 博報堂ブランド・イノベーションデザインの宮澤です。博報堂では、DX時代の事業変革や事業成長の鍵を握るのは「ブランド」だと捉えています。ブランドを起点とした変革を「BX=ブランド・トランスフォーメーション」と名付け、さまざまな企業の支援に多くの社員が取り組んでいます。
しかし、まだ世の中に広く認知されている概念ではありません。アカデミアの皆さんと幅広い視点で対話を重ね、次の時代に向けたBXの輪郭を明らかにしていきたいと思い、このような場をつくりました。

私自身は普段、博報堂ブランド・イノベーションというところで活動していますが、数年前から、従来の「ブランディング」や「イノベーション」という枠組みでは捉えきれない業務が増えていると実感しています。経営、組織、技術、マーケティングなど、いろいろな要素を総動員して取り組まないと解決できない企業課題が増えている。あらためて体系を整理し、新しい概念でこれからの経営やビジネスを捉えていく必要がありそうだと。
各分野でご活躍されているみなさんとディスカッションしながら、ブランドや経営の未来像や、目指すべきトランスフォーメーションのあり方などを考えていきたいと思っています。

岡田 司会をつとめる岡田です。私としては、この場では参加者同士のインタラクションを大事にして、実務と研究、2つの立場の融合から生まれる論点・視座の抽出を目指したいと考えています。BXという考え方が世の中をよくする可能性や、BXを進める際に直面するであろう課題などをぜひ検討していきたいです。尖った論点を叩いて丸くするのではなく、より尖らせたり、面白そうなところを皆さんと深掘りしていければと思っています。よろしくお願いいたします。

【前提共有1】企業経営をめぐる環境変化・DXの現状と課題

今回のディスカッションの前提として、昨今のビジネスを取り巻く環境変化や、企業のDXの現状などについて、宮澤がスライドを呈示しながらプレゼンテーションを行いました。

宮澤 今、ビジネスの環境変化を引き起こしている要因として、大きく3つが挙げられます。1つは生活者の購買行動と意識の変化です。以前から指摘されているように、すでにあらゆる消費市場が成熟化して、商品に対する満足度調査でも「既存の製品で十分満足している」という回答が多数を占めている状態です。新商品攻勢で需要喚起をし続けるビジネスモデルはもう限界を迎えている。近年はモノ中心のビジネスからコト中心のビジネスへのシフト、いわばサービス業への移行が、すべての産業で急速に加速しています。

2つめはテクノロジーの進化です。例えばある商品を購入するとき、今はすべての体験がスマートフォンの画面上で統合されていますよね。以前であればメーカー、お店、クレジットカード、それぞれ個別のブランドが立ってましたけど、今は一台のスマホの中で異なる企業のサービスやブランドが生活者の体験を複合的に支えている状況が生まれています。つまりブランドが一企業のものだけではなく、複合企業が支えるものに変化しているわけです。「自動車業界からモビリティ業界へ」に代表されるように、業界の垣根がなくなり、枠組みの再編が進んでいるのもこうした背景があります。企業は自社ビジネスの「再定義」や、他社との連携を含めた「共創」を進めながら、新たなポジションを獲得できないと生き残れない。そういう時代に入ってきています。

3つめが社会性・持続可能性への配慮です。SDGsの世界的な機運の高まりなどを背景に、企業の社会的価値が当たり前に問われる時代になっており、経営者の意識も大きく変化しています。最近実施した日本の経営者に対する調査でも、「経済的価値と社会的価値のどちらを優先しますか」という問いに、じつに8割もの経営者が「経済的価値と社会的価値の両立を目指す」と回答しています。

こうした大きな環境変化に対応するには、既存事業を改善するというレベルではもはや限界があります。事業そのものを変える、いわば事業のOSをガラッと入れ替えるほどの変革が求められている。でも、これほど劇的な変革を経験したことがないので、どこから手をつけていいかわからないというのが多くの経営者の実情なのだと思います。

DX(デジタルトランスフォーメーション)は、こうした環境変化への対応策の一つです。ただ、オペレーション領域でのDXは進んでいるものの、事業の付加価値を高めるDXには十分に取り組めていません。理由はいろいろありますが、そもそものDXの目的が明確ではない、組織文化がDXに合致していない、他社と同じようなDXの取り組みによって競争優位性につながっていないなどの理由が挙げられると思います。
DXはその目的や自社の固有性を踏まえながら、創造的な企業変革として進めることが重要です。その過程ではおのずと、テクノロジーが生活者・人間にとってどういう意味を持つのかが問われてくる。このヒューマニティや人間性への回帰というのも、これからのビジネスの一つ大きな潮流です。世界的に著名なフィリップ・コトラー名誉教授も最近の著書「マーケティング5.0」や「コトラーのH2Hマーケティング」などで、デジタル時代には人間主体のマーケティングや、人間らしさのためのテクノロジーが鍵になると主張しています。

そして、そうした目的や固有性といったことを「ブランド的な視点」と捉えてDXを進めるというのが、我々の考えるBX、ブランド・トランスフォーメーションなのです。

*関連する内容を映像でもご覧頂けます:「ブランド経営進化論 ~ブランド・トランスフォーメーションという視点」(Advertising Week Asia 2021 Leadership Forumオンラインセッション)

【前提共有2】ブランディングの概念変化とBXの要素

続けて宮澤は、ブランドの概念やブランドのつくり方が大きく変化してきていること、これからのブランドに欠かせない要素について解説しました。

宮澤 ブランディングの目的や論点は時代ごとに変遷してきましたが、近年はブランドに社会性が求められるようになり、企業と生活者が対等の関係性になった結果、ブランドのつくり方が大きく変化しています。一言でいえば「競争のためのブランド」から「共創のためのブランド」に変わっている。従来のブランドは「購入するもの」でしたが、現在のブランドは生活者が「参加するもの」になっていて、生活者をターゲットではなく「仲間」と捉えるようになっています。

そうした中でBXを進めていくには、これまでのブランディングよりもはるかに幅広い要素を組み込んで進めていく必要があると考えられます。我々は、これからのブランドに欠かせない要素として、①パーパス ②ビジネスプロセス ③商品・サービス ④コミュニケーション ⑤コミュニティ ⑥組織・人材──この6つを挙げています。この整理を踏まえて、パーパスをどう事業に体現していくのか、どういう組織に変革していくべきなのか、ブランドによってビジネスモデルはどう変わっていくのかなど、さまざまな議論が始まっています。

もちろんこれら以外にも考慮すべき要素はたくさんあるわけですが、まずは、「従来の狭いブランドの捉え方では企業課題が解決できなくなっている」という認識を持つことが重要だと思っています。今後、このラウンドテーブルのディスカッションを通じて、それぞれの要素における具体的な論点や課題を浮き彫りにしていけたらと思っています。

ディスカッションに向けて ~研究者の皆さんから~

BXラウンドテーブルにご参加いただく5人の研究者の方々に、宮澤のプレゼンテーションに対する感想や、ラウンドテーブルで議論したいポイントについて一言ずつ伺いました。

岡田 宮澤さんのプレゼンテーションを聞いてどんなことを感じたか、皆さんから一言ずついただけますでしょうか?

水越 東京都立大学の水越康介です。宮澤さんがおっしゃる通り、DXにおいてデジタルテクノロジーは手段に過ぎないとすると、「目的」に相当するのがブランドであり、究極の中心的テーマになる可能性もあると感じました。また事業の再定義が企業にとって重大な課題になっている中で、「我が社がこの事業をやるべきか? やる意義はあるのか?」と考えるとき、軸になってくるのもブランドだろうと。
一方でブランドが「共創」の時代になり、消費者、生活者たちがブランドを創り上げる担い手として加わってくると、そうした動きと事業の再定義をどう結びつけていくかは結構難しいテーマではないかと思いました。

もう一つ、BXの要素に「コミュニティ」が挙がっている点にも興味があります。さまざまな生活者がブランドに関わりはじめると、熱狂的なファンだけでなく、ブランドにそれほど興味のない人も入ってくる。そういう人たちをブランディングにおいてどう捉えればよいのかが重要になってきそうです。

杉谷 上智大学の杉谷陽子です。これからのマーケティング、ブランディングとヒューマニティの関係についてのお話が、とても興味深いなと思いました。たしかにデジタルの時代だからこそ、人間らしさが求められて、そこに企業やブランドが寄り添っていこうという流れはよくわかります。でもその一方で、「顧客志向のマーケティング」といった発想は昔からあるわけで、時代の変化に合わせるという意味では、決して新しいことではない気もしていて。そこにどういう視点や議論が必要なのか、ぜひ考えてみたいと思いました。

もう一つ興味があるのは、生活者にとっての「共創」ですね。企業側はスマートフォンですべてのビジネスが繋がって、生活者と一緒に価値をつくっている感覚があるかもしれないですけど、生活者の側は果たしてそう思っているのかなと。私自身も、一生活者として例えばGAFAと一緒に何かをつくっている感覚はないんですね。共創の概念が、生活者側からどう見えているのか、BXを考えていく一つの視点になるかなと思いました。

岩嵜 武蔵野美術大学の岩嵜博論です。私はBXについて議論する上で、Business as a Brandのような考え方が有効ではないかと感じました。つまりブランド自体に焦点を当てるより、ビジネスのレンズでブランドを捉えるということです。ビジネスの中に占めるブランドのウエイトが大きくなっていて、従来のマーケティングやブランディングの議論を超えてくる気配がある。実際、アメリカのスタートアップなどでは、ブランドがビジネスにかなり食い込んできています。

そして、領域横断的な議論も重要だと思います。コトラー名誉教授が最近の著書で、デザイン思考やサービス・ドミナント・ロジック(SDL)を取り上げているのは自分としては衝撃的でした。SDLを提唱しているVargo & Luschの論文を読んでも、既存のマーケティングとはとても思えないというか、かなりゼロベースで考えているようなところもあります。今、そういった領域横断的な議論が必要になっている。この場でも、そういう議論ができたらと思いました。

山野井 早稲田大学の山野井順一です。まずは、「ブランド」に含まれているものが変わってきているなと感じました。昔のイメージでは、商標として扱われるような企業名や製品名がブランドでした。でも今は、ブランドに価値観やビジョンも含まれるようになっている。ブランドというものをかなり広く捉えるべきという考えになっているんだなというのが、一つ思ったところですね。

もう一つ、ブランド自体が果たす機能の変化についても、ここで議論する必要がありそうだと思いました。今までは、企業と生活者の一対一の取引にブランドが介在していた。でもデジタル時代であらゆる関係性がネットワーク化して、企業と生活者の関係も、企業同士も、個人間の関係性も変わってくる。そのときに我々は何を目的として、何を目指してやっていくのだろうと考えたときに、一つの方向性を与えるものが、ブランドになるのかなと。みんながいろいろ繋がり出してくると、それを「まとめるもの」として、ブランドが機能していくのかなと考えた次第です。

本條 静岡大学の本條晴一郎です。私は最初の方で宮澤さんがおっしゃった、従来のブランディングやイノベーションという枠組みでは捉えきれない業務が増えているというお話に、大事な要素が含まれているように思いました。デザインには「問題解決」と「意味形成」の2つの要素があると言われますが、イノベーションが問題解決で、ブランドが意味形成だとすると、デザインに注目が集まっている現在はこの2つに一体で取り組むべき時代になっているということだと思います。一方で、イノベーションをデザインの観点から扱う学術研究はあるものの、ブランドをデザインの観点から扱っている学術研究は数が限られているので、面白いところではないかと思いました。

それともう一つ。コミュニティに「エコシステム」的な関係を取り入れることが重要ではないかと私は思っています。例えば強いファンコミュニティはブランディングの邪魔になることがありそうです。強いファンを前提としたコミュニティは排他的になる可能性もあって、ひょっとしたら持続可能ではないかもしれない。常連客も適度に離れていって、新しいファンも自由に参入できて、しかも各自が自分なりにインセンティブを捉えて参加できるようなエコシステム。それがコミュニティを包含していて、その参加者として個人や企業がいると。そういうものを構想できたらよいのではと思いました。

岡田 皆さん、ありがとうございました。ここからは第1回ラウンドテーブルとして「なぜ今、経営にブランドが必要なのか?」というテーマで、ブランドと経営の関係や、今も挙がったヒューマニティなどの観点も含めて、さっそく全体で議論していければと思います。どうぞよろしくお願いいたします。

→→第1回ラウンドテーブル「なぜ今、経営にブランドが必要なのか?」

【第1回BXラウンドテーブル】
■巻頭言 研究と実務の融合から生み出す「新しいブランド論」(本記事)
全体ディスカッション「なぜ今、経営にブランドが必要なのか?」

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