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ヒット習慣予報 vol.131 『夜更かしの精緻化@中国』

2020.08.04
#トレンド

こんにちは。ヒット習慣メーカーズの江です。

いよいよ梅雨も明け、8月に突入しました!
爽やかな夏空、気持ち良い風と大きな入道雲、夏を思い切り楽しみたい気持ちでいっぱいですが、発生中の台風3号4号に、日々増え続ける新型コロナウイルス感染者数、心配の種が尽きませんね。

さて、今回のテーマは、中国における若者の「夜更かしの精緻化」です。
ちなみに、「夜更かし」は中国語で「熬(アォ)夜(イエ)と書きます。「精緻」はこだわりを持ちながらも高品質なモノやサービスを追求するという生活価値観を表す場合に使うことが多いです

昨今、85後や90後世代(1980年代後半〜1990年代生まれの20〜30代)は社会の主役として中国の消費を支える存在となりつつあります。彼らの多くは、夜更かしが身体に良くないことをきちんと理解しているのに、その習慣を止めないどころか自分の行為に「リベンジ夜更かし」という呼び名すら付けているほど。リベンジの対象となるのは、昼間に剥奪された時間です。必要な睡眠時間を削るまで夜更かしすることで、自分には自由があり、自分の時間を操ることができることを証明したいという心理が働いています。
一方、この世代は、まだそれほど収入が高くありませんが、家族や親族から支援を受けながら、高価だが本当に欲しいモノは本人の所得以上に買える財力があり、いわゆる「精緻な(洗練されたモノやサービスにこだわる)生活」を求めるニーズが高いのも彼らの大きな特徴です。そこで、「夜更かしの精緻化」が生まれてきたかもしれません。

若者の「夜更かし」というと、「昔からよくある話で、所詮夜更かしスマホだろう!」と思われる方も多いかもしれませんが、そんな単純なことではありません。

(※写真はイメージです)

若者は昼間の慌ただしさのない自由な夜に、パソコンに向かって仕事やスキル向上に励みながらハンドドリップで淹れたコーヒーを飲んだり、毎日疲れた脳や心をリラックスさせてくれる没入感の高いコンテンツを視聴したり、昼間だと値段が高くてなかなか買うことのないハイブランドのスキンケア化粧品をついつい買ってしまってネットショッピングを楽しんだりしていることが多くなる傾向にあります。とにかく、昼間以上にどこかにこだわりを持っていて、「精緻な生活」を求めるところがここでいう「夜更かし」のポイントです。

実際に、ここ10年近く、「夜更かし(熬夜)」や「精緻」への関心は、Baidu指数をみると、ともに高まりつつあることが見て取れます。20~30代は特に、その傾向が顕著です。

出典:Baidu指数(中国)

ではなぜ、「夜更かしの精緻化」はこのようにじわじわ増えてきているのでしょうか。その理由は大きく2つあると思われます。
1つ目は、常態化する長時間勤務という時代背景にあると考えます。
中国では昨年、「996」と呼ばれる長時間労働の是非が国民的話題になり、年末に発表された「2019年の十大流行語」にも選ばれました。「996」とは、朝9時から夜9時まで、週に6日間働くという意味で、つまり1日12時間労働、休みは週1日、日曜日だけという勤務状況を指します。多くの若者は、「昼間は学業に人付き合い、仕事のしがらみで忙殺されている。自分自身のために使える時間は、人が寝静まった深夜だけだ」と不平不満を訴え、疲れていても夜更かしが止められないわけですね。

2つ目は、近年の中国経済の減速に加え、新型コロナウイルスの影響を受ける中、若者の多くが高い消費意欲を持ち続ける一方、消費自体がより理性的になっている傾向があるという点です。
感染症により中国の若者は消費と貯蓄を考え直すようになり、感染症の中で感じた危機感が彼らに自分の消費意欲を改めて見つめ直させました。ますます多くの若者は消費において理性的な面を見せ、自分らしさを求めつつも、外出するより家でのこだわり消費を少しずつ増やしているような状況です。つまり、「精緻な生活」追求の欲望を過度に抑制せず、コントロール可能な範囲で解放して夜間限定の気ままな生活を楽しみたいという気持ちの表れとも言えるでしょう。今後も、パニックに陥って生活の質を大幅に低下させることをなるべく避け、実際のニーズに基づいて消費の決定をするようになっていくと予想しています。

このような「夜更かしの精緻化」は、今後、様々な分野にビジネスチャンスがあると考えます。

◎「夜更かしの精緻化」のビジネスチャンスの例
■夜更かしの体への負担を軽減することに特化したスキンケア化粧品や飲食料品の開発。
■夜更かしをした後の睡眠の質を高めるためのIoT機器および関連サービスの提供。
■様々なニーズに対応したサービスが受けられる夜更かし特化型宿泊施設の運営。
など。

僕は、もともと夜型の人間なのですが、これから寝苦しい夏の熱帯夜を乗り切るために、たまに精緻な過ごし方で夜更かしでもして、夏には夏の良さをめいっぱい楽しみながら秋を迎えたいものですね!

江源(こう・げん)
統合プラニング局
ヒット習慣メーカーズ メンバー

2017 年博報堂に中途入社。
近いようで遠い中国のヒット習慣から仕事のヒントを探す日々。
中国で一番辛いと言われる故郷の湖南料理をこよなく愛する、生粋の「辛党」。

▼「ヒット習慣予報」とは?
モノからコトへと消費のあり方が変わりゆく中で、「ヒット商品」よりも「ヒット習慣」を生み出していこう、と鼻息荒く立ち上がった「ヒット習慣メーカーズ」が展開する連載コラム。
感度の高いユーザーのソーシャルアカウントや購買データの分析、情報鮮度が高い複数のメディアの人気記事などを分析し、これから来そうなヒット習慣を予測するという、あたらしくも大胆なチャレンジです。

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