ネイチャーポジティブをビジネス機会に変える
【未来生活者発想×SDGsフォーラムレポート：後編】

【アジェンダ】
＜後編＞
●キーノート４「未来生活者発想で発見するネイチャーポジティブの機会」
博報堂　根本かおり

● パネルディスカッション「ネイチャーポジティブをビジネス機会に変える視点」
浜島直子氏、ジュール・アメリア氏、服部徹氏、根本かおり

＜前編はこちら＞

●キーノート１「ネイチャーポジティブ経済に向けた政府の取組と企業への期待」
環境省 浜島直子氏

●キーノート２「世界の潮流から企業や生活者に期待すること」
一般社団法人コンサベーション・インターナショナル・ジャパン　ジュール・アメリア氏

●キーノート３「ネイチャーポジティブとビジネスイノベーション」
PwCコンサルティング合同会社　服部徹氏

■キーノート４「未来生活者発想で発見するネイチャーポジティブの機会」
（博報堂 根本かおり）

〇バックキャスティングで未来へのマインドを変える

私からは「未来生活者発想」という切り口によるネイチャーポジティブのビジネス機会の描き方とGX(グリーントランスフォーメーション)領域での実践事例をご紹介します。

Hakuhodo DY Matrixの「100年生活者研究所」が実施した調査によると、「人生100年時代に長生きしたいか」という設問に対し、「そう思う」と答えた方が非常に少なく、人生100年時代は生活者に歓迎されていないという結果が出ています。「100年生きることが不安か、チャンスか」という設問に対しては7割強が「不安」と答えており、長生きすることをネガティブに捉えている方が多いことがわかります。これをリスクではなくいかにチャンスに転換していくかを考えるときに未来生活者発想がヒントになると考えます。

▼参考資料
100年生活者研究所「人生100年時代は、不安？それともチャンス？」（2023/4/14）
https://well-being-matrix.com/100years_lab/posts/100post23041401/

まず、ビジネス機会を描く手法のひとつとして、「未来洞察」という方法論があります。「予測」ではなく「洞察」という点が特徴です。正解を探すというよりも、発想を広げていく方法で、さらに言えば、今わかっている課題や制約が前提になった上で、不確実性も同時に見てみようという考え方でもあります。そこから帰納的に未来を描き、今とるべきアクションや向き合うべき課題をバックキャストにより見つけていきます。

博報堂の未来洞察は20年強提供してきた歴史があり、民間企業やパブリックセクターとも協業しながら研究と実践を繰り返しています。未来洞察のアウトプットである「未来シナリオ」の基本的なフレームワークでは、確実性の高い未来、予測的な未来、制約のある未来を「未来事象」としてまとめます。そして、それ以外の外部性、不確実性をはらむ仮説を「未来兆し」としてまとめ、「未来事象」と「未来兆し」を掛け合わせて、そこから社会やビジネスにインパクトを見出すヒントや切り口を見つけていくのですが、その掛け合わせをする際に創造性の発揮が大きなポイントとなってきます。

フォーキャスト(予測)の考え方だと、壁にぶつかったときにできない理由を探してしまうことが往々にしてあります。その点バックキャストであれば、こうなりたい、こういう未来を実現したいというところからさかのぼって戦略を考えるため、できない理由を探すというよりは、どうしたら現状を打破してできるようになるかという前向きなマインドが広がっていきやすくなります。

〇101社が集い、紡いだ多様な未来のシナリオ

ここから、経済産業省「GXリーグ」の未来像策定プロジェクトの事例をご紹介します。このプロジェクトは「未来社会像策定の場」「ルールメーキングの場」「排出量取引の場」という3つの場を柱として進めてきたものです。

その中の「未来像策定の場」についてお話しします。未来像策定は、2050年のカーボンニュートラルのビジネス機会について、幅広い可能性を検討するために賛同企業600社あまりのうち、手を挙げてくださった101社にメンバーとして参加いただきました。さきほどの未来生活者発想のフレームに則って検討を進め、2050年にカーボンニュートラルが実現しきった社会の経済システムについて強制発想し、暮らし方やビジネスのあり方、制度、技術がどう変化していくか、仮説も踏まえながら「2050 GX社会における未来のシナリオ」を描きました。
まず、各業界の市場概況や現在の制約などを業界ごとにまとめ、「未来事象」として設定。ビジネスだけではなく、ライフスタイルにおける先行的な例も含めてリサーチし、「未来の兆し」としてまとめ、それらを掛け合わせながらストーリーを紡いでいきました。そして、「未来事象」「未来兆し」が同時に起こった世界においてはどういう商品・サービスが生まれ愛されているのか、どういう価値観の生活者が増えているかといった具体的な切り口を複数出し、統合、昇華したものをビジネス機会としてまとめていきました。

ネイチャーポジティブと関連があるものでは、例えば、CO2吸収価値で稼ぐ個人農家が当たり前になった世界で、サポートする立場として事業者は何を提供したらいいのか、プラットフォーマーはどういった仕組みをつくるべきか、サービス産業は個人の活動の価値化をどうサポートするかなど、幅広い産業にかかわるシナリオもありました。

参加者からは、「今までの延長線だけではなく、それを超える想像力で未来を考える可能性と楽しさを感じた」、「生きがいや幸せといった生活価値で発想することに新しいビジネス機会があると感じた」といった感想をいただきました。GX同様に、ネイチャーポジティブにおいても未来への機会ととらえ、さまざまなツールやプログラムなどを通じて、楽しく自分事化しながら皆さんとご一緒できたら、支援者として、また実践者としても大変うれしく思います。

■パネルディスカッション：「ネイチャーポジティブをビジネス機会に変える視点」
（浜島直子氏、ジュール・アメリア氏、服部徹氏、根本かおり）

――ここから、各キーノートスピーチを聞いて感じられたことや、企業が取り組むべきことなどを議論していきたいと思います。
まずは「未来の生活者発想」についてのお考えをそれぞれ教えてください。

浜島（環境省）
昨年まで大学に出向し環境政策やエネルギー政策を教えていて、学生と話す機会がよくあったのですが、若い世代はファッションを入り口に環境などに興味をもって、実際に自分たちが着ている服と環境とのつながりを考え、知識と情報を得られれば、すぐ行動に移すように感じます。たとえば、学生の一人が、デパートで牛皮のハンドバッグを勧められて、環境と自分の生活の関わりについて考えるきっかけになったと話していました。若い世代の価値観の変化は、企業も追う価値のあるものだなと思います。そして、「未来」はそんなに遠くないと思うんですね。ミレニアル世代とZ世代を足した人口が、2050年においては労働人口の半分を超えるといわれています。これらの世代が社会で活躍していくときに、これまで以上に大きな変化が起きてくると期待しています。

アメリア（CIジャパン）
人間中心的に製品・サービスをつくる際、地球にとっては必ずしもよくないことも出てくる。何かが犠牲になってトレンドがつくられることもあるので、未来生活者発想に加えて、「現場発想」「生産側ステークホルダー発想」「地球ニーズ発想」などがあってもいいと思います。サプライチェーンは見えない部分も多いので、現地に行き、自然の制約やシステム全体のインプットから、課題やヒントが見えてくれば、それをもとに生活者も交えたワークショップを行い、“こういう課題があるが、どうしたら同じ品質のものを提供し続けることができると思うか”ということを共に考えられるといいなと思いました。

服部（PwCコンサルティング）
ネイチャーポジティブは、現時点ではサステナビリティ部門の仕事だととらえられがちです。サステナビリティ部門は、ルールや動向、他の産業のプロセスも参考にしながらグループ企業の環境政策を考えています。TNFDでは、会社の環境インパクトを測りつつ、財務評価もしていきます。一方、事業部門ではないため、生活者や購入者、取引関係が大きく変わらないことを前提に置くと制約が大きくなり、「ネイチャーポジティブへの挑戦は難しい」という結論になりがちです。重要なのはゼロベースで発想し、ネイチャーポジティブの実現に向かっている2030年の未来生活者から見た新しいバリューチェーンのあり方や、生活者の楽しみ方を起点に考え、提案することだと思います。説明の仕方やコンテクストを変えると、一般的に人々の選択は変わりますね。こうした「未来生活者発想」から考えていくことで、サプライチェーンの大胆な取捨選択も可能になってきます。近未来の予測の情報であればたくさん集められますので、こうした情報に基づいて、地域の自然や地球環境の未来のイメージを共有し、より解像度高く描くことができるようになると、未来生活者の姿やニーズも同時にリアルに思い描けるようになります。そうすると、未来の社会や生活者に支持されるヒット商品をいち早く生み出せると思いませんか。こうした点で、「未来生活者発想」は今後より重要性が増すと感じます。

根本（博報堂）
GXリーグの事例では、さまざまな業界の制約から考えましたが、ネイチャーポジティブに広げるときは地球発想で考えることが大事だと思います。未来の生活者が求めるライフスタイルなども含め、「こうするべき」と未来の生活者として成し遂げたいという「こうありたい」をバランスよく混ぜることができればヒントにつながるような気がします。いろいろなセクターや立場の方々で議論することに発見があり、価値があると感じます。

浜島
「～べき」と「～たい」は表裏一体かもしれませんね。意外と「べき」だと思われていたことが、人によっては「たい」になる。社内でそこをすり合わせるようなコミュニケーションがあっても面白そうです。

――ここで皆さんが想定されている「未来」とは具体的にいつ頃なのでしょうか？

浜島
どの時点に焦点を合わせた未来かという意味で、我々も企業の方から危機感が伝わりにくいという指摘は受けています。確かなのは、一見して危機がわかる時点では手遅れだということ。どこに機会を見出すかを見極め、未来をいつに設定するかは企業によって変わってくるかもしれません。

服部
未来の社会やビジネスを検討するときは、よく政治・経済・社会・技術（PEST）を調べたり、あるべき未来からバックキャストして考えることはよくありますが、「2030年」まではフォーキャストで考えても比較的具体的に描くことができます。一方で、2035年以降は大きな変化が多方面で予想され条件分岐が多くなりますので遠くぼやけてしまいがちなので、2040年はバックキャスト的にあるべき姿から考えた方が描きやすいです。業界によって違いが出るとは思いますが、2035年はネイチャーポジティブが実現している展望において目標設定年としてふさわしく、2030年はビジネスとしてヒット商品に挑戦する野心的なターゲットとすべき未来かと思います。

アメリア
サプライチェーンをさかのぼって生産現場にいる方たちの生活を2030年までにどうしていきたいのか、企業に大きな役割があると思います。生産現場が見えにくいと言っている場合ではなくて、見に行って、企業としていかにその地域の持続的発展のビジョンを持てるか。企業が自然を守りながら生計を立てられるようにデザインすることは、未来生活者に提供する製品・サービスをデザインすることと併せてやっていただきたいと思います。

――最後に、ネイチャーポジティブビジネスの「はじめの一歩」について、ぜひアドバイスをお願いします。

浜島
さまざまなツールや手法が紹介されて迷われるかもしれませんが、軸さえぶれなければ基本はどれも同じです。それぞれのご状況に合うものからぜひ始めてみてください。アメリアさんの6つのマインドセットの転換が非常に印象的でした。独自のものもいいけれど、コレクティブアクションが重要だと感じます。GXリーグのように、プラットフォームでみんなで進めるという形があるといいですね。また、企業の方は、上流だけでなく、下流の顧客力としても大変大きなものを持っておられるので、活かしていただきたいです。

アメリア
職種によっても変わってくるかと思いますが、企業や調達部門の方なら、環境P＆L（損益）という形で、自社のライフサイクルのフェーズごとに自然へどれくらい負荷をかけているかを数値化したり、金額に換算するなどして、どこに着手すればどのくらいインパクトがあるかを把握することが重要です。R&Dの方なら、例えばR&Dの段階で炭素吸収率や生物多様性にどれだけ寄与するかという視点を中核に置いて素材を選び、農家に最適な栽培方法を教えてから、マーケットの需要をつくるという方法で急成長した企業の事例もあります。また、紅茶ブランドのリプトンは非営利環境団体のレインフォレスト・アライアンスと提携し、認証茶園の茶葉を100%使用していますが、それを価格には反映させず、農家や環境へのメリットをストーリーテリングしています。マーケターにとってはこのストーリーテリングがとても大事だと思います。

服部
マーケティングに従事していらっしゃる方にお勧めなのは、皆さんの企業にかかわる「2030年のネイチャーポジティブに関連する大ヒット商品、基幹商品」と、それを使っている未来生活者の姿をストーリーボードに描いてみること。経営企画の方なら、ネイチャーポジティブで成功している自社グループの未来像を描き、価値創造のシナリオを構想してみる。その成功している未来に行けるか行けないか、行けない場合は何が課題になるのか。まずは「成功する姿」から考えてみることからスタートするのがいいのではないでしょうか。

根本
日本の組織の多くは「～べき」は得意なのですが、「～たい」については表明することに苦手意識がある方が多いと思います。皆さんとご一緒する機会があれば、これをしたい、こういうネイチャーポジティブの未来を実現したいというところから始めてみるのが良いのではと思いました。

（本ウェビナーを開催して）
生物多様性の視点でSDGsの17目標及び169ターゲットをみたときに、さまざまな“システムの繋がり”が見えてくること、そして生物多様性を「保全」ではなく、「反転」させていくというキーワードが印象に残りました。いずれもイノベーションのヒントになると思います。未来思考においては、「どのように対応するのか」ではなく、「自分たちは未来をどのように創っていきたいか」という意志が重要です。特に生物多様性のような大きなテーマにおいては、コレクティブなコラボレーションがインパクトの創出に大きく寄与します。ぜひ「未来生活者発想」で、ネイチャーポジティブ経済の実現に向けて一緒に取り組んでいきましょう。

▼前編では、環境省の浜島直子氏、コンサベーション・インターナショナル・ジャパンのジュール・アメリア氏、PwCコンサルティング合同会社の服部徹氏によるキーノートをご紹介しています。
（前編はこちら）

●博報堂SDGsプロジェクト
SDGsの視点からクライアント企業のビジネスイノベーションを支援する全社的プロジェクト。マーケティング・ブランディング、PR、ビジネス開発、ナレッジ開発、クリエイティブ、メディア企画など、SDGsに関する経験と専門性を持つ社員で編成。次世代の経営のテーマとなる、企業の経済インパクトと社会的インパクトの統合に資するソリューション開発や経営支援、事業開発支援、マーケティング支援などを行います。
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