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博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®」 HAKUHODO EC+、「EC生活者調査」を実施
―健康食品・飲料の約7割、化粧品の約4割以上でECシフトが進む―

2022.06.08
#デジタル#マーケティング#リサーチ#生活者研究

株式会社博報堂(本社:東京都港区、代表取締役社長:水島正幸、以下博報堂)のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®(※1)」の取り組みとして、EC生活者のEC利用実態・意識や生活意識などを聴取した「EC生活者調査」を実施しました。この調査は、ECを利用する「EC生活者」を深く理解することを目的に、一般消費財の購買ログデータが付与されたモニターを使用しているため、購買ログデータと紐づけた分析ができる特徴的な調査になっています。今回の調査結果から、EC生活者の性年代別のEC利用実態・意識などが明らかになりました。

<調査結果のポイント>

●EC経由平均年間購入金額が高いジャンルは、アルコール、化粧品、健康食品・飲料。また、アルコールは男性40-60代、化粧品は女性40-60代のEC経由平均年間購入金額が全体比で高くなることがわかり、性年代によって、ジャンルごとのEC経由平均購入金額に差があることが購買ログデータから明らかになった。
・ジャンル別のEC経由平均年間購入金額のTOP3は、アルコール(20,426円)、化粧品(20,291円)、健康食品・飲料(18,139円)の順。
・男性40-60代のアルコールのEC経由平均購入金額は、25,000円前後と、全体比(20,426円)で高い。
・女性40-60代の化粧品のEC経由平均年間購入金額は、22,000~25,000円程度で、全体比(20,291円)で高い。

●EC購買シェア率(※2)は、健康食品・飲料で約7割、化粧品で約4割。
購入チャネルがECにシフトしているジャンルが浮き彫りに。また、性年代別でEC購買シェア率を分析すると、ボディケア・ヘアケア、日用品、飲料、アルコールは、女性よりも男性においてECシフトが進んでいる。
・EC購買シェア率(※2)が高いジャンルは、健康食品・飲料(67.6%)や化粧品(45.8%)
(※2)EC購買シェア率 ・・・(EC経由の年間購入額)÷(全ルート[オフライン・EC]の年間購入額)。各ジャンルにおいて、EC経由の購入がどの程度を行われているかを可視化する本調査独自の指標。

●ECサイトのジャンルによって利用者の性年代構成比が異なり、ネットスーパー系EC利用者は男性若年層が比較的多い。
・大手ECモール利用者の性年代構成比は、全体と同じ傾向に。
・家電量販店利用者の性年代構成比をみてみると、男性の割合が全体比で高い。
・ファッション系EC利用者の性年代構成比は、女性の割合が全体比で高く、特に女性20代の割合が全体比で高い。
・ネットスーパー系EC利用者における20代男性、30代男性の割合はそれぞれ約14%、約11%と全体比で高い。

●EC利用時の重視点は、“利便性”や“経済合理性”。加えて、男性20代と女性40代以降は、他の性年代よりも“お得感”を重視する傾向がみられ、性年代によって重視点が異なる結果となった。
・EC生活者のEC利用時の重視点のTOP3は、1位「送料・手数料がかからない」(45.5%)、2位「商品を検索しやすい」(34.3%)、3位「全体的に通常の価格が安い」(32.5%)の順となり、利便性や経済合理性がEC利用時に特に重視されている。
・男性20代と女性40代以降において、「割引が利用できる」「ポイントサービスがある」と答えた人の割合は全体比で高い。

「HAKUHODO EC+」は、この調査結果を活かして、今後もEC生活者の生活意識などをいち早くキャッチし、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援してまいります。

今回の調査結果をもとに、博報堂DYグループ“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信にて、EC生活者について深堀する対談記事「EC生活者って何?‐リサーチから見えてきたEC生活者のイマとミライ-」も公開いたしました。

<調査結果の詳細>

【購買ログデータからみるEC消費傾向】
■EC経由平均年間購入金額が高いジャンルは、アルコール、化粧品、健康食品・飲料。
各ジャンルのEC経由での平均年間購入金額のTOP3は、アルコール(20,426円)、化粧品(20,291円)、健康食品・飲料(18,139円)の順。また、アルコールと化粧品のEC経由平均年間購入金額を性年代別でみてみると、アルコールは男性40-60代、化粧品は女性40-60代のEC経由平均年間購入金額が全体比で高くなった。

■EC購買シェア率は、健康食品・飲料が約7割、化粧品が約4割以上。
直近1年以内にECを利用している調査パネルの一般消費財の購買ログデータを活用し、各ジャンルの購入額におけるEC購買シェア率を算出。
EC購買シェア率が高いジャンルは、健康食品・飲料(67.6%)や化粧品(45.8%)。また、性年代別でEC購買シェア率を分析すると、ボディケア・ヘアケア、日用品、飲料、アルコールのEC購買シェア率は、女性よりも男性の方が高い傾向にあった。
これらの結果から、EC生活者にとって、健康食品・飲料などの特定のジャンルにおいてはECでの購入が一般的な行動になりつつあるようだ。また、ボディケア・ヘアケアや日用品、飲料、アルコールといった、従来はスーパーやコンビニなどのリアルリテールで購入されてきた商品の購入チャネルが、男性を中心にECにシフトしつつあることがうかがえる。

【全体/性年代別のEC利用実態・意識】
■ECサイトのジャンルによって性年代別で利用傾向が異なることが明らかとなった。
大手ECモール利用者の性年代構成比は、全体と同じ傾向に。家電量販店利用者の性年代構成比をみてみると、男性の割合が全体比で高い。ファッション系EC利用者の性年代構成比は、女性の割合が全体比で高く、特に女性20代の割合が全体比で高くなることがわかった。また、ネットスーパー系EC利用者の性年代別構成比をみてみると、男性20代は14.4%、男性30代は11.7%(全体との差分はそれぞれ+4.7pt、+2.9pt)と、男性若年層の割合が比較的高く、また全体との差分が大きいことから、男性若年層を中心にネットスーパー系ECの利用が進んでいることが推測される。

■ EC利用時に、「商品を検索しやすい」などの利便性や「送料・手数料がかからない」、「通常の価格の安い」などの経済合理性を特に重視していることがわかった。
EC生活者のEC利用時の重視点のTOP3は、1位「送料・手数料がかからない」(45.5%)、2位「商品を検索しやすい」(34.3%)、3位「全体的に通常の価格が安い」(32.5%)の順となり、利便性や経済合理性がEC利用時に特に重視されていることが明らかとなった。
加えて、性年代別にEC利用時の重視点を分析すると、男性20代と女性40代以降において、「割引が利用できる」「ポイントサービスがある」と答えた人の割合は全体比で高くなったため、男性20代と女性40代以降は、“お得感”を重視していると推測される。

<HAKUHODO EC+ について>

https://www.hakuhodo.co.jp/ecplus

「HAKUHODO EC+」は、博報堂DYグループ内各社および協⼒会社のナレッジやスキルを集約し、EC を起点とした企業のさまざまな価値創造 DX の推進をワンストップでサポートするために、EC 領域に特化した博報堂DYグループ横断型プロジェクトです。新しいコマース、新しいECの可能性をいち早くキャッチし、市場分析・課題発⾒・戦略構想からシステム開発・EC サイト構築、実装・集客・CRM、さらにはフルフィルメントやコンタクトセンター等の運⽤に⾄るまで、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティング DX・事業成⻑をフルファネルで⽀援してまいります。
「HAKUHODO EC+」は博報堂をはじめとするグループ9社が推進する、オンライン/オフライン領域で生活者に新しい買物体験を提供する戦略組織「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®」の傘下の取り組みとして活動してまいります。

<博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®」について>

https://smi-wow.jp/

ショッパーマーケティング・イニシアティブ®は、「HAKUHODO DX_UNITED」傘下の博報堂DYグループ9社の横断戦略組織です。9社が有する専門機能と各領域のスペシャリストを結集し、“ひとつながり”のチームとして有機的に実行します。リテールDX(小売/店舗におけるDX)、コマースDX(購買接点のDX)、デジタル販促、リアル販促、ショッパーマーケティングデータ活用等の各対応領域で、流通/小売/メーカーのビジネス成果や売上拡大に貢献し、ショッパーの課題ファーストで生活者に新しい買物体験(=WOW!)を提供する「価値創造型の次世代ショッパーマーケティング」をワンストップで提供いたします。

(※1)ショッパーマーケティング・イニシアティブ®は博報堂、博報堂DYメディアパートナーズ、博報堂DYホールディングス、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム、博報堂プロダクツ、博報堂DYアウトドア、セレブリックス、エクスペリエンスD、バックスグループの9社で構成される「販促・コマース領域」に対するソリューション提供を行う戦略組織。
※ショッパーマーケティング・イニシアティブ®は、株式会社博報堂の登録商標です。

<EC生活者調査の概要>
調査手法:インターネット調査
調査エリア:全国※購買ログが付与されたモニターは茨城、栃木、群馬、山梨、埼玉、千葉、東京のみ
サンプル数:WEBモニター:22,000人、一般消費財の購買ログを付与したWEBモニター:5,000人
調査対象者:15~69歳男女個人
調査内容:ECの利用状況(ECの認知/購入経験など)、各ECの会員グレード、EC利用時の使用デバイス、EC・実店舗の情報を取得するメディア、ECの1年以内購入頻度・ジャンル、ECの利用時間帯、EC利用重視点、サブスクサービスを契約しているカテゴリ、情報意識、買物意識などを聴取
調査時期:2021年11月
購買ログデータ取得期間:2020年10月~2021年9月
調査会社:株式会社インテージ

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