クライアント・商品／サービス
第一三共ヘルスケア
クリーンデンタル
作品概要
【背景】
クリーンデンタルは、歯周病予防の歯みがき粉。高機能で高価格、歯周病からむし歯までトータルケア。発売40年で、ロングセラー商品によくあるように、市場シェアは停滞し、ユーザーの高年齢化、手法の手詰まりなど、様々な課題を抱えていた。
【アイデア】
「まずい味」をフックにした本音のコミュニケーション。まだ主演ドラマが決まっていなかった松本若菜さんを起用。TVCMで初めて使用した様子は、CMらしくなくまずそうで、「３日で慣れて1週間でくせになる」というメッセージにも、「ほんとか？ほんとなのか？」と視聴者の気持ちを代弁するように、疑問を呈していた。
【成果】
多くのひとが試してみたい、と使ってみて、まずいけど効くんだ、と実感。売上が驚異的に伸びた。そして、キャンペーン開始から21ヶ月現在もずっと同じペースで売れ続けている。特に、若者たちにも着火し、仕込みなしでSNSの発話が増え、使用者も大幅に増えた。
◇担当者プロフィール
川島 章弘（かわしま あきひろ）
博報堂 クリエィティブディレクター／コピーライター
博報堂 クリエィティブディレクター／コピーライター
1994年入社／受賞歴：第45回佐治敬三賞、毎日デザイン広告賞最高賞、ACC ME部門ゴールド 等
ブランドを大事にしつつ、 売上をのばすことを第一に。
クリーンデンタルをベースに「Direct Growth Design」ツールを開発。
映像のセリフが得意です。