日本の農業が、大きな変革を迎えつつある今、農業者は生活者を意識し始め、自分たちの想いや工夫を「伝えよう」としています。その一方で、彼らのニーズにフィットするマーケティングサービスやプロダクトはほとんど見られません。
博報堂DYグループのベンチャー制度から農業者のマーケティングを支援するテック企業ファーマーズ・ガイドが誕生しました。次世代の農業者の方々の「儲かる・楽しい農業」への挑戦を応援するこの事業、社長の中島慶人に話をききました。

幼い頃見た風景が変わってしまった

実はずっと以前から農業に興味があったわけではないんです。農学部卒というわけでもなく、早稲田大学を普通に卒業して、前職ではインターネット広告事業に従事していました。「農業」という業界とはほとんど関係なく過ごしていました。
博報堂には中間採用ではいりましたが、2014年頃「未来を発明する会社へ。Inventing the future with sei-katsu-sha 」という、ビジョンに触れる機会があって、すごく惹かれたんです。入社前から社内起業制度「AD+VENTURE」のことも耳にしていて、この制度にも魅力を感じたのも転職のきっかけで。
博報堂に入ってから数年間は営業の仕事に就いて、消費財メーカーや自動車メーカーがクライアントでした。

あるとき、連続休暇で家族と共に鳥取の実家に帰省した際、小さい頃にさんざん駆け回って遊んだ山の上にある畑をふと見にいってみたんです。祖父母が体を悪くして引退した後、そのままになっていたせいで、あの綺麗だった畑が草ボウボウになり、荒れ放題になっていました。近所も耕作放棄地が急増していて。その荒れ果てた景色をみた時になんとも言えない淋しさを感じ、ああ日本の農業ってやばいのかなと実感しましたね。自分のせいのような気がして、何とかできないかな?と思った最初の瞬間です。

やり方によっては農業は楽しいし、儲かる

今は千葉県流山市に住んでいます。子育て世代の誘致に成功し人口が増加している街ですが、豊かな自然も残っています。家の近所を散歩中にたまたま見かけたブルーベリー農園があって、家族で遊びに行きました。経営者は地元の私と同世代の人でした。先祖代々の農地があったのでそこでブルーベリー農園を新しく始めていたのです。
そこでブルーベリーの摘み取り体験をしたのですが、家族でものすごく楽しめたんですよ。子どもたちとブルーベリーを摘み、摘みたてを食べ、休憩時にはブルーベリーのかき氷も食べて、と。
その時に感じたのが、農業って楽しいし、お金も適正に払われているじゃないか!ということでした。
「農業は儲からない、きつい」とネガティブがフィーチャーされているようにも感じますが、顧客に1時間ほどの滞在で、入場料(その時は1人2000円程度)をもらい、収穫の手伝いをしてもらって、おみやげまで買ってもらえれば、利益がきちんと出せるじゃないか、と。
昨今、生活者は「モノ」ではなく、家族一緒にすごす時間や農業体験という「コト」「サービス」に喜びを感じる傾向が高まっていて、農業の守備範囲も広がってきているのだなと思った。
そんなときだから、コミュニケーションのプロである博報堂DYグループの知見が、農業者にとっても役に立てるんじゃないか、と考えました。

ユーザーとしても、情報が少ない

こんな楽しいんだから、「家族で楽しめる農園」って検索すれば他にもたくさん情報がでてくるのかな、と思って調べたら、体系化した情報ページがほとんど存在していなかったんです。たまにネット検索でポッと出てくるだけ。情報の少なさに愕然としました。
農業者も、最近ではホームページを持ち、facebookに情報をアップする人も増えてきているけど、覗いてみると、3いいね!とか、7いいね!とかなんですよ。うーん、これじゃあ投稿を続けるだけでも大変だな、と。
先述のブルーベリーの農園の方に話を聞くと、近隣1万世帯に10万円ぐらいかけて、「このチラシを持ってきたら、5%オフです」とプロモーションをしたことがあって。結果、売上の純増は5万円だったそうなんですが、10万円かけて5万円か、きついなと思いましたね。
農業者は情報発信をしたがっている方が増えているけれども、適切な方法や媒体がないというか、投資対効果が合うものがなかったので、それをつくってあげたいなと思ったんです。
故郷の畑で感じた寂しさと、流山での楽しい体験が、起業する背中を押してくれた感じですね。

応募~起業へ

この出来事の直後の2017年、「農業*マーケティング」で起業しよう、と決めて、社内起業制度「AD+VENTURE」にエントリーしました。エントリーにあたっては農業者やその関係者に徹底的にヒヤリングしました。農業者だけでも50人以上の方にお会いしましたが、多くの方が「農業にマーケティングは必要」と感じていて、農業者と生活者とをつなぐウェブサイトあれば「ぜひ、採用したいし使いたい」と言ってくれました。特に「ウェブチラシ機能」は好評でした。そうやって、リアルに農業者の方々に対してヒヤリングと実証実験的なものを重ね、確証を蓄積していきました。

「AD+VENTURE」の審査通過は難しいチャレンジでしたが、既に実証実験をすませていることは信頼を得やすかったし、農業者との共創で生まれたサービスとして、事業の受容性を審査員にアピールできたのだと思います。
さらに、アートディレクターやエンジニア、そして農業者までがチームに加わり、事業をカタチにできるスタッフが集まっていた点も、実現性が高いと判断してもらえた理由の一つだと思います。

ありそうでなかった、農業者と生活者をつなぐプラットフォーム「チョクバイ!」

ファーマーズ・ガイドの具体的な活動について説明すると、ひとつは「チョクバイ!」のウェブサイトの運営、もう一つは「農業経営者へのマーケティングノウハウの伝播」です。

ウェブサイト「チョクバイ!」 https://choku-buy.com/

売り手と買い手の情報発信の場
購入した人たちから応援メッセージが投稿される

「チョクバイ!」は、全国の直売所・マルシェ・観光体験農園・生産者の情報を集めたウェブサイトです。
登録した農業者は、このウェブサイト上でホームページを無料で開設でき、アピールポイントのつぶやき投稿、ウェブチラシ投稿、店頭POPの印刷出力、といったさまざまなマーケティングサービスを利用することができるようになります。

農業者は個々の想いやこだわりをストーリーとして発信することができるだけでなく、生活者から「おいしかった」「こんな一品をつくりました!」といった応援コメントやレシピの投稿を受け取ることができ、仕事の励みと今後の参考情報となります。
サイトに来た一般のお客様が来店につながるように誘導する作り方をしていて、そしてリピート率なども把握できるようにしていく。そこで、また初回のお客様と、10回来てくれているお得意様には、発信するメッセージが全然違うんですよ、という風にファーマーズ・ガイドからアドバイスできるようにしていきます。
いままでありそうで実は存在していなかった、農業者と生活者をつなぎ、農業経営の課題解決を行うことのできる新しい農業のコミュニケーション・プラットフォームを目指しています。

農業者はメーカーである

当たり前のことですが、メーカーである企業は、マーケティングをしています。農業者もメーカーですから農作物の良さをちゃんと伝えていくというのは必要なことなのに、今まで「いい農作物をつくっていればいいんだ、食べてもらえさえすればわかってくれる」という職人気質が先行して、伝えることは二の次という方が多かったのではないかと思います。
そんな農業者の方々にも、チョクバイ!を登録利用していただければ、お役に立てますよと伝えたい。チョクバイ!は情報発信が苦手な農業者であっても、生活者がそれを手伝ってくれる、“協奏マーケティング”のコンセプトを表現した仕様なんです。

類似のサービスって既にあるんじゃない?という印象を持つ方もいるかもしれませんが、「チョクバイ!」は、ECサイトではなく、情報サイト、直売所や農園の検索比較サイトです。
ECをやっている農業者は実はまだまだ少なく、一方で生活者のほうは、宅配コストがかかるので、1,500円の野菜を買うのに送料で1,500円払っているみたいな感じで、それってちょっときついかもと思っています。
「チョクバイ!」は、リアルな店舗・畑に行ってくださいというのが基本です。そこが大きく違いますね。行くのは確かに大変だけど、顔を見せたり、畑を見せたりすることで、その農業者のファンになる率がぐっと高まります。今後はアプリ化や、ウェブ上以外のサービス対応にも取り組んでいきたいです。未来の農業を担っていく20~40代には使いこなしていただけるような存在になりたいですね。

素晴らしい農業者と出会える喜び

この事業をやるうえでの喜びは、だいぶ個人的な幸せなんですが(笑)、いい農家を沢山発掘できる、出会うことができるということ、それに尽きますね。意外と近くに本当に良いものを作っていらっしゃる農業者がいたりするんですよ。
品種・旬・鮮度が野菜のおいしさを決める3要素と言われますが、私たちは、ニンジンならニンジン…で、品種なんか、ほとんど知らないじゃないですか。スーパーではそんな説明はほとんど見かけないですから。でもニンジンだけでも何品種もあるんです。
例えば、サラダに合うニンジンと、煮込んだほうがいいニンジン、全然違うんですよ。見た目だけでもパープルもあればホワイトのニンジンなんかもある。そいうことを知ると食の世界がぐんと広がり、なんでもない毎日の食卓がより豊かに感じられるようになります。農業者の顔を思い浮かべながら「いただきます」「ごちそうさま」が言えれば、ありがたみもひとしおです。

日本の農業は変革期にある

日本の農業は変革期を迎えていて、大量に安価でという意味で言うと、海外の輸入物にはやはり勝てません。耕作面積、運営規模がもう桁違いですから。その領域で日本の農業者が勝負するのはある意味、疲弊するだけというか、面積が小さい分、単価をやたら下げても立ち行かなくなります。
いつまでも「魅力のない産業」「つくったら後はおまかせ」ではいけない。JAさんも、いまは直売所をたくさん運営しています。地産地消という考えも定着しているし、大規模流通と地産地消が併存していったほうがいいんです。農業者にとってもその選択肢を持つことが、産業の多様性につながり、利益機会も増えます。
農業は何年もの葛藤を経て、今ものすごく進化してきています。「生活者をもっと見ないとだめなんじゃないの」と、意識から変わってきています。
「日本の農作物は良い」ということを農業者の情報量を増やし、明確にして伝えたい。値段だけみて安いものを買っちゃっているのは本当にもったいないことなので、違う視点を持ち込みたいんです。
アグリカルチャーって「文化」じゃないですか。日本の景色をつくってきた農業文化を絶やすことはできません。次世代の農業者がきちんと経営できて、食べていけるしくみをつくらないと。
農業者にとって、きちんと価値が伝わり、 生活者が買ってくれる姿、喜んでくれる姿が 見える仕事は楽しいはずです。生活者にとって、地域に根付き、手作業で、 良いものをつくることにこだわる農業者を知り、 つながることは嬉しいはずです。
日本の農業は、長らく製販分離で、 農業者は生産だけを追求してきた経緯があります。 これが機会損失であったと同時に、これからのポテンシャルの源泉です。

生産・流通・販売。 現代の都市生活の中で分断されてきた、これらを再び結びつけることで、 農業の価値を高めることができます。ファーマーズ・ガイドは 農業の新時代に、農業者と共に、挑戦していきたいと思います。