博報堂富裕層マーケティングラボ（HAML）クリエイティブチームが挑む新しい「ジャパン・ラグジュアリー」の可能性

■博報堂富裕層マーケティングラボ（Hakuhodo Affluent Marketing Lab , 略称：HAML）

変化する富裕層マーケットのトレンドを捉え、クライアント企業の富裕層向けマーケティング活動を支援し、事業、商品・サービス、クリエイティブ、ブランディングデザイン、アクティベーションを開発する、富裕層マーケティングとプレミアムブランド マーケティング及びクリエイティブの専門チームです。

三宅 大介
博報堂富裕層マーケティングラボ（HAML）　リーダー
博報堂　マーケットデザイン事業経営企画室
マネジメントプラニングディレクター

倉田 潤一
博報堂富裕層マーケティングラボ（HAML）　クリエイティブチーム　リーダー
博報堂　マーケットデザイン事業ユニット　クリエイティブ局
クリエイティブディレクター
アートディレクター

南 俊輔
博報堂富裕層マーケティングラボ（HAML）　クリエイティブチーム
博報堂ケトル
クリエイティブディレクター
アクティベーション・ディレクター

富裕層マーケティングやビジネスを考えるうえで、
ストーリーや背景が重要なテーマに。

三宅
私たちHAMLではクリエイティブチームのメンバーを中心に、「日本の伝統産業や文化資産を活かした、新しいラグジュアリーの創造」というテーマを掲げて、ラグジュアリービジネスにおけるサステナビリティや、日本の伝統産業の技術継承などの現代的課題をクリエイティビティで結びつけ、新たな価値を生み出そうとしています。倉田さん、南さんは、クリエイティブの立場から、日本の伝統産業や文化、新しいラグジュアリーをどのように捉えていますか。

倉田
私がデザインを学んでいた学生時代から現在に至るまで、一貫してモチベーションになっているのは、デザインの力で人を笑顔にしたり、社会に貢献をしたいという想いです。
中でも大きな転機となったのは、2016年です。当時、担当していた日本コカ･コーラ社様が東日本大震災で被災した子どもたちを支援するチャリティープログラムを実施しており、その一環で「Cola-NOBORI」を制作しました。

私自身、10代の頃に阪神・淡路大震災を経験し、その後東日本大震災を経験したことから、クリエイティブやデザインの力で世の中を元気づけることはできないだろうかと強く思っていたなかでの出来事でした。「Cola-NOBORI」は、文部科学省認定の教科書に選抜されたり、数々の国際的なデザイン賞を受賞するに至ったのですが、その一つが「D&AD賞のラグジュアリー部門」での受賞でした。

翌年「D&AD賞」の審査員に招かれた僕は、当時の審査員たちに「なぜ我々の作品がラグジュアリー部門を受賞したのか」と聞いてみました。すると返ってきたのが、「作品のクラフトの美しさはもちろん、子どもたちへの愛情、社会や他者への思いやりに満ちたストーリーが解像度高く表現されていて、社会的責任がある点が評価された」という答えでした。そこで改めて、利他の精神や人への思いやりに満ちたデザイン、和紙や鯉のぼりのような日本の伝統文化は、人の心がこもった手仕事が感じられる魅力的なものとして、グローバルで受け止められていることを知りました。また、ラグジュアリーなアートや文化としての価値を持ちうることに大きな可能性を感じたのです。

三宅
なるほど。「子供の日」のシンボルである鯉のぼりをモチーフとしたクラフトが、ソーシャルではなく、ラグジュアリーの文脈で受け止められたことが面白いと思います。もしかしたら、日本の伝統産業や行事にルーツを持つクラフトが、欧米の「ノブレス・オブリージュ」のような倫理観、道徳観と結びついた結果、新しいラグジュアリーを体現するものとして解釈されたのかもしれませんね。
＊高い社会的地位をもつ人は、社会的責任を担い、ふさわしい振る舞いをすることが求められることを意味するフランス語

なおHAMLが実施した調査でも、モノの背景にある独自のストーリーを重視する傾向が、世帯年収1500万以上のインカムリッチ層で年収に比例して高まる傾向が見られています。また富裕層ほど、アートや文化を自分のセンスや教養を高めるためのたしなみとする意識が高い傾向にあります。

**出典：HAML「新富裕層調査2025」（2025年3月実施）
（データ①）モノの背景にある独自の「ストーリー」を重視
「商品そのものだけでなく、その背景にあるストーリーが大切だと思う」
•全体：28.9%
•インカムリッチ（世帯年収1500万円以上）：40.8%
•超インカムリッチ（世帯年収3000万円以上）：54.3%
•ウルトラインカムリッチ（世帯年収5000万円以上）：56.9%

富裕層マーケティングやビジネスを考えるうえでも、ストーリーや背景は重要なテーマになります。実際にヨーロッパのラグジュアリーブランドでも、ブランドと消費者という関係を超えてサステナブルなビジネスを追求するうえで、日本でいう“三方よし”の思想が大事だとされていることも多いですよね。一方で、おそらく欧州のラグジュアリーブランドなどが言うクラフトマンシップは、日本のものづくりにおいて重視されている職人気質とは少し違いそうな気がしています。ラグジュアリーという言葉が意味するニュアンス自体も、日本語にうまく置き換えられないところがありますよね。

南
おっしゃる通りです。いわゆる「サヴォアフェール」や「メティエダール」＊という言葉がそれにあたりますが、欧州のラグジュアリーブランドには、職人技や職人の手仕事を、単なるクラフトマンシップを超えたアートや文化と考え、ラグジュアリービジネスと不可分の経営資源と捉えています。たとえば和紙を使った作品も、日本だと「伝統工芸はいいですね」「美しいですね」という見え方で終わるかもしれませんが、現在の欧州ラグジュアリーブランドの目線だと、長い歴史を持つ日本のアートであり、同時にラグジュアリーの最先端として受け止められるのではないかなと思います。
＊フランス語の「savoire（知る）」と「faire（作る）」を掛け合わせて誕生した言葉。「長年の歴史で培われる巧の技」というニュアンス。メディエダールは「芸術的な手仕事」の意味合いを示す言葉。

日本では「職人技」という概念があり、良くも悪くも技術のレイヤーで受け止めて終わってしまう。非常にもったいないと思うし、逆にいうと「サヴォアフェール」の考え方を導入すれば、ラグジュアリーな価値の発見がどんどん生まれていく可能性があるのではないでしょうか。眠っている“ジャパニーズサヴォアフェール的”な文化資源が、日本にはまだまだたくさんあるのではないかと思っています。

三宅
確かにそうですね。モノでもサービスでも、それらがもたらすストーリーにフォーカスが当たったり、アートやカルチャーに昇華しきれていないところに大きなチャンスがありそうです。

「はじまりの花」―日本の伝統・文化による「新しいラグジュアリーの創造」への挑戦

三宅
今回、倉田さん、南さんは「はじまりの花」と題した作品を、日本を代表するラグジュアリーホテルのひとつである「パレスホテル東京」、和紙制作を担った「井上手漉き工房」、桜のオブジェを製作した「アルチザン」「ボヌールヴィエント」の協力のもと出展されました。ホテルで廃棄される予定の花を和紙に漉き込み、桜のオブジェに仕立てるというものでした。フラワーロスという、ラグジュアリーホテルならではの課題をクリエイティブとデザインの力で解決した点がとてもユニークだと感じましたし、僕はこれを、日本の伝統産業を新たなラグジュアリーへと昇華させるチャレンジだと受け止めています。

倉田
「はじまりの花」について改めて説明すると、まず、私は「三方よし」を現代的にアップデートした「三方よし、さらに多方に良し」という思想を考え、核に置きました。具体的には、全体のデザイン・企画を我々で行い、パートナーであるパレスホテル東京様には廃棄される予定の花を提供していただきました。その花を、高知県の「井上手漉き工房」様で土佐和紙に漉き込んでいただき、さらに、普段は越前和紙を使って制作している「アルチザン」様と、「ボヌールヴィエント」様に、造形を担当していただきました。こうした職人技やクラフトマンシップの歴史的なリレーがユニークなストーリーとなって、「はじまりの花」に独特の命を与えてくれたのかなと思います。

南
なぜ和紙だったのか、そして、数ある和紙の中でも土佐和紙を選んだ決め手について教えてください。

倉田
実は学生時代から、和紙はグラフィックやアートなどを造形するときの素材としてすごく身近で、自然由来だったり繊細だったりするところに日本らしさも感じられ、愛着がありました。それで、和紙を使うことが僕のものづくりにおける一つの軸になっていました。さらに、後継者不足で和紙のつくり手がどんどん減りつつあるという現状を、ほかの社会課題とも絡めて、クリエイティブで解決する道はないだろうかという想いをずっと抱えていました。そのうえで、できることなら何か新しい、令和らしさのある、時代にフィットした見せ方にチャレンジできるといいなと考えていたのです。

また、1000年以上の歴史を持つ土佐和紙は、越前和紙、美濃和紙と並ぶ日本三大和紙の一つで、透き通る薄さ、驚くべき強靭さ、そして自然由来の製法で作られている和紙でもあります。そのため、国内の重要文化財や、ルーブル美術館など世界中の美術館や博物館などで絵画の修復や保存の要としても重宝されているんです。その土佐和紙の、もとの姿によみがえらせることができる力と、廃棄される花をアートで生まれ変わらせるというコンセプトが非常に親和性が高いと思いました。

南
なるほど。

普段は越前和紙にこだわってものづくりをされている方が同じ座組に入ってくださっているのも象徴的ですが、普段はあまり交わることのない異なるプレイヤー同士が見事にまとめられているのもこのプロジェクトの特徴です。もちろん倉田さんのアートディレクションあってのものだと思いますが、さまざまなプレイヤーが共感できる確かな理念が根底にあることが大きかったのではないかなと感じます。

企業、伝統工芸など、いろいろなパートナーを巻き込みながら、ビジョンやストーリーを背景にしたコンセプチュアルなアートを作るという、我々が普段行っているクライアントのビジネスとはちょっと違った形でのチャレンジだったと思います。

三宅
ここでHAMLが行った調査結果をご紹介すると、インカムリッチ層の中でも年収が高い人ほど、経済的豊かさもさることながら、精神的豊かさをもたらすラグジュアリーに共感する傾向があることが見えています。単に高級であるというだけでなく、いかにそこに精神が宿っているか、ストーリーが兼ね備えられているかは、今後ますます大事になってくると思います。

（データ③）「精神的豊かさ」をもたらすラグジュアリーに共感（三方も、何方にもよし）
「経済的豊かさより、精神的豊かさを優先する」
•全体：38.9%
•インカムリッチ（世帯年収1500万円以上）：44.7%
•超インカムリッチ（世帯年収3000万円以上）：53.1%
•ウルトラインカムリッチ（世帯年収5000万円以上）：54.7%
HAML「新富裕層調査2025」（2025年3月実施）

南
本来プロセスって目に見えないものですが、いまの生活者はそのプロセスを見ようとし、プロセスごと商品を買うという現象が起きている。だからこそクリエイティブも、かつてはアウトプットがすべての時代もありましたが、いまはプロセスエコノミー的な側面が重視されています。「はじまりの花」はその潮流にもうまくはまっているように思います。

いまラグジュアリーとは何なのか。日本が得意とするラグジュアリーとは。

三宅
日本のラグジュアリーは今後、伝統産業や地域課題なども組み合わせながら、新しいラグジュアリーとしてグローバルにアピールしていくことが重要になると思われます。「はじまりの花」はそのひとつの起点になるのじゃないかと思いますが、いかがですか。

南
「世界的なブランドにしたい」「ラグジュアリーブランドに育てたい」「富裕層に支持されるブランドにしたい」といったご相談は、私たちもよく耳にします。でも実は、グローバルで見るとすでに十分ラグジュアリーで、当事者が気づいていないだけのものが結構あると思うのですよね。グローバルな視点も含めて、「いまラグジュアリーとは何なのか」というのをきちんと把握することで、おそらく私たちの身近なものにも新たな価値が発見できて、どう世界に打ち出していけるかも見えるようになる。少なくともブランドにかかわる人間はそういう視点を持つことが大事だと思います。

三宅
欧州のラグジュアリーブランドが京都西陣織の工房や岡山のデニム製造会社と提携しているのは、まさに日本の伝統産業という文化資本に対して、その価値を認め、自分たちのビジネスにつなげたり、ものづくりとして残していくべきだという思想があるからですよね。日本の外の人たちが、その価値に注目しているのが現在だと思います。

倉田さんの取り組みのような日本発の動きがもっと活発になって、大きなビジネス資本が動くということになるとすごくいいなと思います。

南
日本の伝統産業は付加価値の乗せ方が必ずしも上手くいっておらず、そういう視点や見立て方を持たないがゆえに自分たちの素晴らしさ、価値を活かしきれていない面もあると感じます。

日本の産業が自分たちの目で価値を見つめなおし、捉えなおし、正しく見立てて輸出していくことができれば理想的ですね。

倉田
そうですね。そこに新しいストーリーをのせたり、制作工程に新しいエッセンスを組み込んでいくと、造形自体の見え方も少し変わってくると思います。日本のクラフトマンシップも、単なる技術で終わらせずに文化のレベルまで昇華させ、それをビジネスの領域までもっていきたい。新しいテクノロジーとの掛け合わせにも挑戦したい。僕らHAMLも、ラグジュアリーブランドが注目するような全国各地の工房のハブとなって、その価値を最大化できるといいなと思います。

また、環境への配慮とか社会的責任といった要素を取り入れて付加価値をつけることで、新しいラグジュアリーがつくれるとも思います。感謝や意義のある贅沢、アフルエントな美学といったものがさらに拡張していくことが、持続可能な新しいラグジュアリーの原点になるのかなと思います。

南
せっかく払うのならば何にお金を払いたいのか、という意識が世界的に変わってきているのかもしれません。華美できらびやかなラグジュアリーから、クラフトラグジュアリーへと関心が移りつつある。それこそまさに、日本の得意とする分野ですよね。

日本にある技術や製品、サービスの中に、ラグジュアリーに見合った確かな価値がある。

倉田
「はじまりの花」に多くの人が共感して価値を感じていただいたように、新しいラグジュアリーアートやプロダクトの製品化を通して、さらに多くの人に届けていけたら嬉しいです。「はじまりの花」をデザインプロジェクトとして、伝統や自然を守るとか、地域振興や福祉など、さまざまな活動を通して「利他」の心をつないでいき、たくさんの笑顔をつないでいきたい。クリエイティブで「三方よし、さらに多方によし」を実現して、新しいジャパン・ラグジュアリーを手掛けていきたいなと思います。

南
日本にある技術や製品、サービスの中で、いまのラグジュアリーに見合った確かな価値をきちんと見定めて、その視点でもって多様なステークホルダーをつないでいき、確かなクラフトに着地させていく。それこそが僕らHAMLのクリエイティブチームにできることだと思います。

倉田
誰もが幸福になっていくような、新しい豊かなラグジュアリーを実現するチームでありたいですね。

三宅
倉田さん、南さんが手掛けられた「はじまりの花」のように、背景にある思想やストーリー、社会課題の解決などを「価値」として可視化、発信していくことは、国内の富裕層にも共感される、新しい「ジャパン・ラグジュアリー」を創造することにもつながってきますね。「はじまりの花」をきっかけに、クリエイティブや体験領域で我々のクリエイティビティを発揮していきたいですね。