グロースプラニング局が生み出す新たな価値【連載第1回】エビデンスベーストマーケティングの実践

林 裕真
博報堂　グロースプラニング局
グロースマーケティング三部　部長

久保 翔達
博報堂　グロースプラニング局
グロースマーケティング三部　マーケティングサイエンティスト

森下 明
博報堂　グロースプラニング局
グロースマーケティング三部　マーケティングサイエンティスト

EBMに注目が集まる2つの理由

──今回は、エビデンスベーストマーケティング(EBM)の最新の理論と実践についてお話を伺っていきます。はじめに、EBMに取り組んでいるチームを紹介していただけますか。

林
グロースプラニング局は、統合コミュニケーションの手法を駆使しながらクライアントの事業成長を支援する部署です。局内に4つある部のうち、私がリーダーを務めている三部は、消費財系のクライアントの案件を比較的多めに担当しています。久保と森下と私を中心にして、消費財領域でEBMを推進しているのがこのチームです。

EBMは理論に基づいたマーケティング手法ですが、私たちは「理論家」ではなく「実務家」です。マーケターとしてクライアントに向き合い、クライアントの事業成長を実現するために効果的な理論は何かを考え、実践していく──。それがこのチームの基本的なスタンスです。

──EBMのエビデンスとは、「根拠」や「裏づけ」といった意味です。マーケティングにおいてエビデンスが求められるようになっている背景についてご説明ください。

林
EBMとは一般に、科学的な検証よって発見された、再現性のある不変の法則に基づいたマーケティングを意味します。経験や感覚だけではなく、「この法則に基づけば、ここを改善することで、このくらいの効果が期待できる」という確かな見通しをもって実践するマーケティングと言ってもいいと思います。
これまで消費財カテゴリーでは、ダイレクトマーケティングやECなどのデータを獲得しやすい業種と違い、広告接触と店頭での購買を直接結ぶデータがなかったこともあり、どうしても経験や感覚に頼らざるを得ない部分もあったと感じています。しかし、その状況が変わりつつある。だからこそ、私たちがこのカテゴリーでEBMに取り組むチャレンジには大いに意味があると考えています。