【第9回】「メーカーの勝ちパターン」を創る、博報堂の“流通戦略”コンサルティングとは
（連載：徹底解剖！コマースコンサルティング局 Vol.9）

※2024年4月をもって、ショッパーマーケティング事業局（SMK局）はコマースコンサルティング局に改称いたしました。本稿より、連載「徹底解剖！コマースコンサルティング局」としてお届けします。

（写真左から）
博報堂　コマースコンサルティング局
トレードマーケティング推進グループ　マーケティングプラナー
古澤　咲来

博報堂　コマースコンサルティング局
トレードマーケティング推進グループ　マーケティングプラニングディレクター
佐々木　智紀

博報堂　コマースコンサルティング局
トレードマーケティング推進グループ　グループマネージャー
井上　元作

PwCコンサルティング合同会社 Consumer Markets
Senior Associate
倉貫　真理香

日々難化するメーカーの“流通戦略”

――まずは自己紹介をお願いします。

井上
私は2022年6月に博報堂へ入社しました。前職では飲料メーカーにてブランドマーケティングに従事し、現在はその経験を生かしてトレードマーケティング推進グループのマネージャーを務めています。

佐々木
トレードマーケティング推進グループの佐々木です。前職では食品メーカーの営業部において、大小さまざまな流通に対する営業実務や営業推進業務を経験しました。博報堂に入社後はショッパー・トレードマーケティング領域のメディア戦略の策定や、クライアントのトレードマーケティング領域の課題解決支援などの業務を担当しています。

古澤
同じくトレードマーケティング推進グループの古澤です。2022年12月に博報堂に入社しました。前職は日用品メーカーで、 ドラッグストアをはじめとした様々な業態の小売店に対して、担当商材が該当するカテゴリー全体の売場・販促提案を実施しておりました。 現在はトレードマーケティング領域の支援や新規ソリューション開発等に携わっています。

倉貫
私はPwCのコンサルタントとして、2023年4月からコマースコンサルティング局に常駐という形で参画させていただいております。PwCコンサルティングでも、流通業界や消費財業界のクライアントに対して、営業領域の事業改革、組織構築の他、戦略策定や業務改革、日系メーカーの海外進出等のご支援を行っております。

――トレードマーケティング推進グループでは、クライアントであるメーカーからどのような相談を受けることが多いのでしょうか。

佐々木
企業規模やカテゴリーの異なるさまざまなメーカー企業からご相談をいただいていますが、共通の課題としてあげられるのが「流通戦略」です。現在、小売業界のM＆Aの加速やDtoCブランドのオフライン進出などによって、小売業を取り巻く環境が大きく変化しています。そんな変化の激しい環境の中、円安や原材料の高騰によりメーカー側も販促費の捻出が難しくなったり、競争プレイヤーも増えていたりするなかで、流通戦略の構築に課題を感じるメーカーは少なくありません。こうした状況を打開するために、我々にご相談をいただくケースが増えています。

井上
たとえば食品メーカーであれば、これまではスーパーへの流通を中心に考えていましたが、ドラッグストア店舗数の急拡大に伴い、ドラッグストアチャネルも見過ごせない状況になっています。こうしたチャネルシフトが加速している一方で、新しいチャネルやアカウントに対しどのようにアプローチすればいいのかという知見がなく、その課題を抱えるメーカーから問い合わせをいただくことが増えています。とりわけ、ドラッグストアチャネルにおいては、市場環境の変化が顕著に出ていると感じています。10年前と比べると寡占化が非常に進んでおり、1チェーンあたりの占めるシェアやメーカーに対する交渉力も増してきている状況に、どう向き合っていけばいいかを考えることが求められていますね。

古澤
ここ2〜3年の間でSNS発の新興ブランドが登場してきた背景もあり、人的リソースや販促費が限られる中小企業のメーカーにも、大きなチャンスがある時代になってきています。その反面、大手メーカーに比べて小売との接点が少なく、「オフライン店舗での商品の配荷を増やすためにはどうすればいいか」といった相談を受けることがよくあります。

倉貫
やはり、一口に流通戦略と言っても、人的リソースや販促費等の物理的な制約の他、企業ごとの考え方や方針にも大きく影響を受ける部分で、画一的な正解があるわけではありません。だからこそ、クライアントの気持ちや想いも理解したうえで、ご支援していくことが重要になるのではないでしょうか。