【行動デザイン研究所レポート】人はなぜ「３つの理由」と言ってしまうのか？

経験的には他人を説得するプレゼンテーションで「３つ理由を挙げる」、「商品を説明するポイントを３つに絞る」、といった行動はよく見受けられる。「石の上にも３年」など、「３」を使った諺も多い。こうした経験に基づき「３」を使うのが効果的という主張もあるが、その真偽、あるいは「３」が有効な理由も解明されていない状況だ。

一般的に理由（根拠）や選択肢は多ければ多いほどいいと考えられるが、逆に多すぎると認知的過負荷（オーバーロード）がかかるとも考えられる（※）。理由（根拠）や選択肢の数は１や２よりも、３の方が好ましいのは自明と思われるので、「３で十分なのか、４つ以上のほうがよりいいのか」を明らかにすることにスタディをフォーカスした。本研究の目的は実務上に有用な示唆を与えることなので、０〜９の全ての数との比較をしなくても「３で十分なのか、４つ以上のほうがよりいいのか」が分かれば、コミュニケーションの送り手（企業や制作者）にとっても実務に役立つと考え、「３」と「４以上」の間に潜む差分に注目した。

• : Iyengar & Lepper, 2000」

本研究の成果と考察（総括）

なぜ「３」がよく使われるのだろうか？スタディから見えてきたその理由は、「３」という数字そのものに最も説得力があるからではなく、「３」が受け手（生活者）にとっても、コミュニケーションの送り手（企業や制作者）にとっても「扱いやすい数」であるために、よく「３」が用いられるのではないか？ということだ。その扱いやすさとは何か。送り手側に関してはそれは自明だ。理由にしても選択肢にしても、3つ目までは比較的容易に思いつくが、４以上を考えるのは意外に負荷（頭脳的コスト）がかかる。時間も費用もかかる。だから「３つもあれば十分と思いたい」というのが送り手側のインサイトだろう。では、なぜ送り手は「３つもあれば十分」と考えられるのだろうか。そこには、やはり受け手側の納得感といった、ある判断根拠があるはずだ。では実際に、受け手側は「３」をどう捉えているのだろうか。

①諺、故事成句の中でも「３」はよく使われている。

まず、「３がよく使われる」という定説自体を検証したところ、数字を含む諺・故事成句の中では、「１」の次に「３」が多く使われている。

②宗教的モチーフや観光、文芸作品の題名でも「３」が使われている

宗教的モチーフや巡礼参拝を起源とする観光で「３」が使われているものは多い。特に観光案内でよく見られる「日本三景」「三大夜景」などの語彙に関しては「二景」や「四景」というバリエーションは見当たらない。こうした歴史的・文化的背景から、結果として「３は特別」という意識評価が生まれているのではないだろうか。
文芸作品の題名などでも「３」が使われている名作がある。現代の広告やカタログなどで「３」を使うことが多いのは、こうした「３の記憶」が長い時間の中で蓄積されているからではないか。

③“三拍子のリズム感” をもつ「３文字」「３単語」ワードも日本語の語彙でよく目にする

日本語には「３つの文字や単語」をひとかたまりにした語彙がある。その意味性を分析すると※、
（１）“位置関係や全体像”を表現するもの、
（２）“リズム感や順序”を表現するもの
に大別される。（「上中下」「前中後」のように位置関係から順序関係に転用されるケースもある。）
「３拍子」という日本人に好ましいリズム感があるので、そのリズムからこれらの語彙が普及していった可能性もある。

• 全学連などの３文字略語を除く

④「第三の選択肢」というメッセージは効果が高い

洗濯洗剤と生命保険という違うカテゴリーに共通の傾向として、「第３の洗剤」「第３の保険」という広告表現は、「４」に比べて選ぶ人が約２倍になった。逆に、他の３タイプの表現（◯個の理由、◯ステップ、モデルが◯人）は結果にばらつきがあり、必ずしも「３」が効くとはいえなかった。つまり、「３」という量に関しては評価に個人差があるが、序数としての「３」（三番目の…）には高く反応するといえる（※注）。

• 序数で示された選択肢が３から４に増えたときに「選択のオーバーロード（選択肢が多すぎると認知に過負荷が かかり評価が下がる）」が急に高まった、というように考えることもできる。コロンビア大学の研究では、試食品の種類 （選択肢）を６から２４に増やすと、買い上げ率は１０分の１に低下したと報告されている（Iyengar & Lepper, 2000）。