資本の主体は、企業から「生活者」へ。個人の幸せを起点にする新しい経済の形とは？　

私たちが暮らす社会は、「資本主義」という仕組みの上に成り立っています。この仕組みにより、新しい技術や豊かな暮らしが生まれ、社会は発展してきました。一方で、売上や利益が伸びても、働く人や地域、自然の豊かさまで増えているとは限らないのも現状です。 
企業が本当に増やすべき「資本」とは、お金だけなのでしょうか。博報堂は、企業フィロソフィーである「生活者発想」を起点に、資本主義を内側からよりよいものへ更新する道筋を探る「生活者発想による資本主義研究プロジェクト」を始動しました。（リリースはこちら） 
本連載『生活者発想でほどく「資本」の未来』では、生活者の「しあわせ」を真ん中に、資本主義や資本のあり方を見直していく過程を連載形式でお送りしていきます。 連載第2回となる今回は、プロジェクトメンバーそれぞれの課題意識や考察を、ディスカッションとともにお伝えしていきます。初回はプロジェクト紹介とあわせて、武蔵野美術大学・岩嵜博論氏に「カルチュラル・アクティビストとしての生活者」という考え方についてうかがいました。

 ＜博報堂プロジェクトメンバー＞ 
竹内慶　博報堂 生活者発想技術研究所 所長／本プロジェクトリーダー
吉澤到　博報堂ＤＹホールディングス 執行役員 ミライデザイン室長
高橋徹　博報堂 UNIVERSITY of CREATIVITY 局長
加藤昌治　博報堂 研究デザインセンター
児玉綾子　博報堂 生活者発想技術研究所 所長補佐
伊藤幹　博報堂 生活者発想技術研究所 上席研究員
宮澤正憲　博報堂 執行役員 研究デザインセンター長／本プロジェクト統括責任者

＜社外プロジェクトメンバー＞ 
岩嵜博論氏　武蔵野美術大学 教授
近内悠太氏　教育者、哲学研究者
本條晴一郎氏　東京科学大学 准教授
江畑聡美氏　株式会社ジザイラボ 代表取締役

生活者発想で、資本主義をより良くしていく

竹内
本プロジェクトのリーダーを務めます、博報堂生活者発想技術研究所・所長の竹内です。皆さん、今日は初めてのラウンドテーブルですね。よろしくお願いします。

宮澤
研究デザインセンター長の宮澤です。今日は、社外プロジェクトメンバーの方々の論考をうかがうのを楽しみにしていました。

竹内
まず、プロジェクトの主旨を共有させてください。
資本主義の歴史を紐解くと、18世紀の初期においては、資本とは貨幣や機械設備といった物質的な豊かさとして語られてきました。20世紀以降、経済や市場が成熟するにつれ、ものだけでなく人や無形資産、あるいはフランスの社会学者であるピエール・ブルデュー氏が提唱した「文化資本」といった概念にも、着目が集まるようになりました。

宮澤
貨幣や物質的生産手段などの旧来のイデオロギーだけでは捉えきれない大事な領域があるのだと、徐々に前景化してきたわけですね。

竹内
そして今は、地球規模の課題を背景に、資本という概念そのものが転換を余儀なくされています。格差の固定化、短期主義、外部不経済といった資本主義の功罪も、広く語られるようになってきました。
私たちは、資本主義社会を担う一般の企業として、また「生活者発想」をフィロソフィーに掲げてきた企業として、生活者発想を起点に資本主義の内側からより良くしていきたいという思いでこのプロジェクトを立ち上げました。
企業経営のあらゆる領域には、生活者がいます。商品・サービスを利用する顧客、SNSで発言する人々、経営者、従業員、株主、投資家……彼ら全員が、仕事をする人である以前に生活者です。さらに言えば、AIやロボットのように人間のように振る舞うようになる可能性のある無生物も存在する時代です。
すべての資本が生活者によって構成されていると捉え、生活者の幸せに資するような経営や事業を営むことが大事であり、生活者の幸せへの貢献が持続的な企業の存続にもつながっていく。これが、このプロジェクトの基本的な考え方です。

（以下、https://hassogiken.jp/lab-project/seikatsusha-shihonshugi/より）

研究を進めるにあたり、生活者の視点から「どんな資本があるか」を棚卸ししたところ、次の4つの要素で再考することができました。
1つ目は、生活者の内的なリソース、すなわち生産性・創造性・人とのつながりに関わるもの。従来、「人的資本」、「知的資本」、「社会関係資本」などと呼ばれてきたものです。
2つ目が、生活者が他者と関わることで生み出していく多様な意味。「文化資本」などがこれにあたります。
3つ目が、生活者が作り出した有形無形の人工物。「貨幣資本」、「産業資本」、「技術資本」、「制度資本」、「デジタル資本」などです。4つ目が、我々を取り囲むより大きな環境、すなわち「自然資本」や「環境資本」などです。
これら全てに生活者が関わっていると捉え、まとめて「生活者資本」と呼んでいきたいと思っています。4つの要素は一元的に「AからBへ」と移行するものではなく、多元的に循環しているものだと考えています。

AIの時代だからこそ、人間に問われること

竹内
このプロジェクトについて、岩嵜さんはどうご覧になりますか？

岩嵜
20世紀は工業化の時代で、古典的な金融資本主義のモデルは、時代を象徴する概念でした。次に情報化の時代が来て、今はAIの時代を迎えています。改めて、「人間・生活者に何ができるか」が問われているフェーズだと捉えています。
合理的な判断や机上の計算といった領域は、情報化の行き着く先であるAIが高度に担ってくれるならば、実践の領域において生活者は何をするか、何をすべきか。そんな問いに向き合うにあたり、生活者の資本に改めて光を当てることは、とても意義があると思います。

竹内
人的資本の文脈で生産性などを追求するより、合理的なことはAIが担うからこそ、人間に何ができるのかを問い直す。そう考えると、今は人間にとってこの先を考える好機になるのかもしれません。
本條さんはいかがでしょうか？

本條
このプロジェクトで面白いのは、「主体が誰か」という点です。人的資本という考えは、資本家が人を「資本として扱う」という発想で、資本家が人から搾取する構造を否定できていません。ところが今回のプロジェクトでは、生活者の側に主体がある。生活者資本の持ち主が生活者自身であれば、その資本を膨らませることは、自分自身の成長や幸せに直結します。
生活者発想に立つことで、「資本の発展が当人の幸せに寄与する」という好循環が生まれ得ます。資本の主体を生活者に置き直すことがこのプロジェクトの可能性だと感じています。

竹内
「持ち主は誰か」「主体は誰か」という議論は、とても大事だと思います。

江畑
企業の立場だと、消費者にプロダクトを提供して経済活動を行っていますし、今日集まった皆さんも普段は「教える側」や「考える側」の立場だと思いますが、一人ひとりが生活者であるという意識からスタートできると、このプロジェクトはとても楽しいものになりそうです。

近内
全員が当事者だから、全員が自分事にできますね。

「生活者」の歴史は、消費者より遥かに古い

竹内
近内さんは、2020年刊行のご著書『世界は贈与でできている』が大変話題となっていますが、生活者発想と資本主義を結びつける意味について、どう思われますか？

近内
私はずっと、贈与とは「『売る』と『買う』の外側」だと述べてきましたが、最近は「『売る』と『買う』の手前」という表現の方が、より伝わるかなと思っています。
「売る」と「買う」という行為が始まったのは、市場のようなものができてからで、ホモ・サピエンス20万年の歴史から見ると、実はかなり最近です。しかし、生活はそれよりずっと昔から存在していた。だから生活者とは、消費者よりも時間的にも空間的にも遥かにユニバーサルな、古から続いている概念だと思います。
どんな民族でも、どこに暮らしていても、皆が生活者です。たとえば現代の狩猟採集民には消費者という概念は当てはまらなくても、生活者ではあります。

宮澤
たしかに。博報堂が「生活者発想」と提唱したのは1981年ですが、人々の生活はもっとずっと昔からあったわけですよね。

近内
また、生活者発想を資本主義と結びつける文脈でいうと、推し活の文化が面白い例だと思っています。ファンが、推しに「ありがとう」という想いを込めてスパチャ（投げ銭）を送るような経済圏は、何かを明確に「買っている」とも言いにくい。お金のやり取りがあるのに、売り買いの輪郭が少し緩まっている。「売る」と「買う」の手前にある生活者という存在に光を当てることで、こうした経済行動の意味が見えてくるのではないかと考えています。

文化の力で課題にアプローチする「カルチュラル・アクティビスト」

竹内
岩嵜さんは最近、生活者を「カルチュラル・アクティビスト」として考えること、それによって経済や社会のシステムを捉え直すことに着目されているそうですね。
カルチュラル・アクティビストとは、そもそも何でしょうか？

岩嵜
これは、芸術や文化の力を通じて社会課題にアプローチし、人々の意識や制度の変化を促す実践者を指します。文化的活動家とも言われます。
私の専門はストラテジックデザインといって、デザインの方法論をビジネスや社会課題の解決に活かそうという領域です。その文脈において重要な存在として、カルチュラル・アクティビストの提唱者でもあるイタリアのデザイン研究者、エツィオ・マンズィーニ氏が挙げられます。彼の考え方が、生活者発想で資本主義を考えるという視点から非常に示唆的です。
彼の名著に『誰もがデザインする時代のデザイン 日々の営みからソーシャルイノベーションを生み出すための思想と実践』がありますが、原題は『Design, When Everybody Designs: An Introduction to Design for Social Innovation』というんですね。

竹内
一部の人がデザインを扱うのでなく、誰もがデザインする時代に、どうイノベーションを起こすのか。先ほど「人間・生活者に何ができるか」「主体は誰か」という問いに通じるところがありそうです。

岩嵜
そうですね。このタイトルは、まさに生活者の新しい姿を表していると思っています。
マンズィーニは、デザインを専門家だけの手段や行為から、より広がりを持った偏在的デザインへと位置づけ直しています。そして、専門家としてのデザイナーと生活者の垣根がなくなった先に、カルチュラル・アクティビスト（文化的活動家）という役割があるのでは、と述べています。
これまでのデザインは、専門家が既知の問題を解決するために専門知識を使うモデルでした。しかし今は、生活者自身が実践者として未知なる機会を探索し、新たな意味や意義を見出して、形にしている。新しい価値は、その営みから生まれるようになっています。工業化時代の大量生産・流通モデルの恩恵を受けつつ、システムに吸い取られるような経験をしてきた生活者が、一転して新しい主体として活躍できる。そのような場を作ることが大事だという議論が起こっています。
また、同じくマンズィーニは、デザインの目的として「問題解決か意味形成か」、「専門的デザインか偏在的デザインか」の二軸を挙げています。カルチュラル・アクティビストは「意味形成」と「偏在的デザイン」の象限に寄与する存在として位置づけられています。

近内
マンズィーニの二軸の整理には、強く興味を惹かれています。資本主義の文脈でも、「意味を感じられる」ことが人々のウェルビーイングにつながるだろうという直感があります。

本條
ビジネスにおいてデザインが注目されてきた流れも、この議論と関係していると思います。
近年の「デザイン思考」などへの注目は、デザインという視点を取り入れると、問題解決だけでなく「意味」が扱えるという気づきがあったからではないでしょうか。そもそもデザイン・ドリブン・イノベーションあるいは意味のイノベーションの考えに結実する初期の調査を統括していたのがマンズィーニでした。 
しかも最近では、問題解決をAIに任せられるなら、いかに意味形成を行うかという問いがますます重要になっています。カルチュラル・アクティビストという発想は、その問いを個人レベルではなく、資本主義や社会システム全体のレベルで考えることにつながっていくと感じます。

チャレンジする人を増やし、価値創造の担い手を民主化する

竹内
一人ひとりが実践者になって意味を形成する発想に立つと、専門家と消費者、あるいは大企業と中小企業、といった二項対立を超えていく可能性がありますね。吉澤さん、ミライデザイン室で事業開発に並走する立場から、どう感じますか？

吉澤
非常に興味深いです。デザインを通して意味を作ることは、すなわち社会にとっての価値を作ることだと思います。その価値創造の担い手が、民主化してきているのですね。スタートアップの領域でも、1人起業やAI活用によって、「実のあるもの」として個人が社会に新たな意味を形にできる時代になってきています。
その上で、資本の話に立ち返ると、資本とは増えていくものです。人間が豊かになるには、さまざまな資本を増やしていかなければなりません。書籍『サピエンス全史』の中に、「資本主義とは『イズム』。蓄えをその場で消費するのではなく、未来に投資して増やすイズムである」というくだりがあります。だとしたら、新しいことにチャレンジして価値を生み出し増やす人たちが、どんどん出てくることが大切です。イノベーションを起こすような人が民主化していくことが、生活者発想による資本主義のひとつのあり方なのでは、と個人的には思っています。

竹内
際限なくフロンティアを開拓していくという話と、1人ひとりがチャレンジしていくという話は全然違いますよね。2つの方向性の差が、とても大事な気がします。

〈本テーマについて掘り下げた岩嵜博論氏からの寄稿コラムはこちらから確認できます〉
https://hassogiken.jp/article/seikatsusha-shihonshugi-01/ ‎

 ※肩書は取材当時のものです