マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【特別編③】Google Cloud Next '26で見えた「ゼロコピー戦略とフィジカルAIが変えるマーケティング基盤」——データは動かさず、AIを"現場"に届ける
今回も引き続き、2026年4月にラスベガスで開催されたGoogle Cloud Next '26で得た知見をベースに、日本企業のマーケティング責任者にとっての示唆を読み解いていきます。 今回のテーマは「データの移動をやめる」という逆転の発想と、AIがデジタル空間を超えて物理的な顧客接点へ拡張する「フィジカルAI」の潮流です。同カンファレンスでは、従来のETL型データ統合の常識が根底から覆され、さらにAIの適用領域が店舗・工場・インフラといった物理世界へ一気に拡大していることが示されました。本稿では、この2つの構造変化が日本企業のマーケティングにもたらすインパクトをお伝えします。
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土井 京佑
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 部長
1. 「データ統合が終わるまでAIは使えない」── その言い訳が通用しなくなった
「AIを本格活用したいが、まずデータ統合を完了させなければ」──我々がクライアント企業の皆さまから最も頻繁に耳にする言葉です。CRM、EC、POSデータが散在している以上、まず一箇所に集約しなければAI活用は始められない。多くの企業がそう考えてきました。
しかしGoogle Cloud Next '26の数々のセッションを通じて、この常識が根底から覆されつつあることを我々は強く実感しました。そこで語られていたのは、「データは動かさず、AIがデータにアクセスする」という、従来のETL（Extract / Transform / Load：データの抽出・変換・移動）パラダイムとは正反対のアーキテクチャです。
従来のデータ統合は、複数のシステムからデータを抜き出し、形式を揃え、一つの基盤に物理的に移動させるという作業でした。これには膨大なコストと時間がかかります。独自コネクタの開発、データの変換ルールの設計、移動先でのスキーマ管理──そしてシステム改修のたびに発生するコネクタの再開発。ある登壇者はこうしたDIY型データ統合を「静かなる予算のキラー」と呼んでいました。本来、顧客体験の向上や新たなマーケティング施策に充てるべきリソースが、データの「引っ越し作業」に吸い取られ続けているのです。
「ゼロコピー」と呼ばれるアプローチでは、CRMとDWH間でデータを物理コピーすることなくリアルタイムに相互参照が可能です。さらに「クロスクラウド・レイクハウス」により、異なるクラウド環境でも移動なしにAI分析が行えます。
ある多ブランド展開の大手小売企業では、15ブランド・6,400万件の顧客プロファイルをゼロコピー方式で数週間のうちに統合し、クロスセル対象を25%拡大。従来なら数ヶ月から年単位の作業が桁違いに加速しました。さらにあるパッケージング企業では、CRMとERP間をAIエージェントが自律的に行き来し、問い合わせの70%超をセルフサービスで自動解決しています。人間がデータを移動させるのではなく、AIがデータのある場所に出向く──この発想の転換は、日本企業にとって極めて大きな示唆を持ちます。
※肩書は取材当時のものです