マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【特別編①】Google Cloud Next '26で見えた「AIエージェント時代」の到来——日本企業が今すぐ向き合うべき3つの構造変化
2026年4月、ラスベガスで開催されたGoogle Cloud Next '26に、博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局（以下、マーシス局）のメンバーとして参加してきました。世界中から数万人のテクノロジーリーダーが集まるこのカンファレンスで、最も強く打ち出されたメッセージは「AIのパイロット期は終わった。これからはエージェントの時代だ」という宣言でした。本連載「マーケティングシステムの今」では、マーシス局のメンバーが事業グロースに向けた知見を発信していますが、今回は特別編として、現地で肌で感じた最新動向をお届けします。 本稿は単なるイベントレポートではありません。現地のセッションで繰り返し語られたメッセージを起点に、AIの役割が「人間の指示を待つアシスタント」から「自律的に業務を遂行するエージェント」へと変わりつつある今、日本企業のマーケティング責任者が向き合うべき3つの構造変化と、その備え方についてお話しします。
土井 京佑
株式会社博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 部長
1. 「パイロットの終焉」── AIは実験対象から経営資源へ
Google Cloud Next '26で最も強く打ち出されたメッセージは明快でした。「AIのパイロット期は終わった。これからはエージェントの時代だ」──登壇者が口を揃えてそう語っていたのが印象的です。
日本企業でも2024年から2025年にかけて、組織全体で生成AIのPoCに取り組んだ企業は多いのではないでしょうか。チャットボットの導入、議事録の自動要約、コンテンツ生成の効率化──しかし、それらが全社的な業績インパクトにつながったかと問われると、多くの企業が「まだこれから」と答えるのが実情でしょう。同カンファレンスでは、2026年はAIが実験（Experiments）から収益（Earnings）へとシフトする年だと繰り返し語られていました。
象徴的だったのは、ある大手コンサルティングファームが提示した「100% Humanless（完全無人化）」という思考フレームです。文字通りすべてを無人化するのではなく、「この業務が完全に無人で回るとしたら？」という仮説を立て、逆算して「人間が介在すべき意思決定ポイント」だけを特定する──逆算型の業務再設計（BPR）アプローチです。多くの日本企業は既存プロセスを前提に「AIで効率化できるところ」を探しますが、それでは部分最適にとどまります。「完全無人化」を起点にした逆算設計は、業務プロセスそのものをゼロベースで問い直すことを迫ります。
実際に成果を出している企業の規模感は、もはやPoCの域を超えています。ある石油・ガス企業は全社200のワークフローから40を自動化対象に特定し、年間5億ドル規模の財務インパクトを報告。ある大手化粧品メーカーでは4万人のユーザー環境で3万個のノーコードエージェントが日常稼働しています。AIエージェントはもはや「IT部門が管理する先端技術」ではなく、「全社員が日常的に活用する経営資源」になりつつあるのです。
※肩書は取材当時のものです