マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【特別編②】Google Cloud Next '26で見えた「買い物の未来」——Agentic Commerceが変える顧客体験とマーケティング
前回に引き続き、2026年4月にラスベガスで開催されたGoogle Cloud Next '26の現地レポートをお届けします。 前回は「AIエージェント時代の到来」と題して、AIが実験対象から経営資源へとシフトする潮流と、日本企業が向き合うべき3つの構造変化を取り上げました。 今回はその続編として、AIエージェントが購買体験そのものを根本から変える「Agentic Commerce（エージェンティック・コマース）」に焦点を当てます。
生活者がキーワードを打ち込んで商品を比較する時代から、AIとの対話の中で発見から決済までが完結する時代へ。さらにカスタマーサポートが「コスト」から「売上創出チャネル」へと変貌する兆しも見えています。本稿では、この変化が日本のマーケティングにもたらすインパクトと、今から備えるべきことについてお伝えします。
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土井京佑
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 部長
1. 購買ファネルが「消える」── Search、Intent、そしてDelegation
皆様の顧客が、最後に「検索窓にキーワードを入力して商品を探した」のはいつだったでしょうか。
これまでのデジタルコマースは「検索→比較→検討→購入」という直線的なファネルが前提でした。しかし今、このファネルそのものが急速に姿を変えつつあります。Google Cloud Next '26の複数セッションで示されたのが、購買行動の3段階進化モデルです。
第1段階：Search（検索）。現在の主流。生活者がキーワードを入力し、検索結果から商品を選ぶ。
第2段階：Intent（意図の理解）。生活者がAIに自然言語で意図を伝え、AIが文脈を理解して最適な選択肢を提案する。「30代の父親に贈る誕生日プレゼント、アウトドア好き、予算1万円」──キーワード一致ではなく、意図の理解が購買の起点になります。
第3段階：Delegation（委任）。 生活者がAIエージェントに購買行為そのものを委ねる。「毎月の日用品の補充を、家族構成と消費ペースに合わせてよろしく」──AIが自律的に選定・発注し、消費者は個別の商品ページを見ることすらありません。
この先に描かれるのが「The Invisible Transaction（見えない取引）」です。決済ボタンが画面から消え、生活者側と企業側のAIエージェント同士がバックエンドで取引を完了させる世界です。実際にある事例発表では、AI経由のトラフィックの41%が直接商品詳細ページに着地し、従来チャネルよりコンバージョン率が高いことが報告されました。
マーケターにとって、この「ファネル圧縮（Funnel Compression）」のインパクトは計り知れません。比較検討プロセスがAIとの数往復の対話に置き換わるとすれば、ファネル各段階に最適化してきたマーケティング施策の前提が根底から揺らぎます。
※肩書は取材当時のものです