【博報堂生活総合研究所】サマーセミナー2026｢シニア40年変化 自転する60代｣オンラインセミナー開催
博報堂生活総合研究所(以下､生活総研)は､恒例の研究発表イベントとして｢サマーセミナー2026 シニア40年変化 自転する60代｣を7月29日(水)にオンライン形式で開催いたしました。本記事では当日の講演の概略をご紹介いたします。
※本講演の内容をまとめた調査レポート｢シニア40年変化 自転する60代｣は､生活総研webサイトにてデジタルブック(PDF)で公開しています。
はじめに
冒頭､生活総研所長の帆刈吾郎が､生活総研の活動と今回の研究テーマについてご紹介しました。
● 生活総研のサマーセミナーでは､若者･こども･家族など生活者像の中長期変化をテーマに研究を発表してきました。今年のテーマは｢シニア40年変化｣です。
● 生活総研が1986年から10年おきに同じ項目で聴取してきた長期時系列調査｢シニア調査｣(首都圏60～74歳)を起点に､2026年のweb調査(全国50～74歳)､生活者インタビューを組みあわせて分析しました。
● 分析の中心は､2026年の60代＝1957～1966年生まれ。大卒社会人としてはおよそ1980～1989年に入社し､かつて｢新人類｣と呼ばれた人たちです。年代層として一定の大きさがあり､企業にとっては顧客として､また働き手としての関係が模索されている､社会変化の先頭に立つ世代でもあります。
Part.1 60代をとりまく環境の変化
主席研究員の内濱大輔が､60代の生活者がおかれた環境の変化を｢世代視点｣と｢年代視点｣の2つの視点から説明しました。
□世代視点：｢個人主義｣と｢刷新力｣を獲得してきた世代
2026年の60代は､高度経済成長期に生まれ､10代で｢自分の好きなモノ/コト｣を選べる時代を迎え､20代でバブル景気と男女雇用機会均等法を経験しました。一方で30代以降はバブル崩壊や｢失われた30年｣､IT化の波など､個人では抗えない時代の激変にもフロントランナーとして向きあってきました。みんなと一緒を嫌い｢自分は自分｣とする個人主義と､時代の激変に対応してきた刷新力。その両方を身につけながら60代になった世代だといえます。
□年代視点：｢もはやシニアとは思っていない｣｢とはいえ､ミドルでもない｣
● 長寿化により､60代にとって70代以上が自分たちの約2倍いる｢年上がたくさんいる｣社会になりました。60代が考える｢老人｣の開始年齢は､1986年の71.3歳から2026年には75.4歳に上がっています。
● 就業率は60～64歳で74.9%､65～69歳で54.5%(2025年)と､働く60代が多数派になりました。
● 一方で､60代になると非正規雇用率や短時間就業の割合が高まり､勤め先からの世帯月収は50代後半に比べて約17万円少なくなります。
● 60代の位置づけへの意識について､1986～2016年は｢趣味に生きる時｣から｢再出発の時｣へと移っていましたが､2026年にかけては｢再出発の時｣という意識も低下し､60代の位置づけはあいまいになっています。
こうした変化から､60代の生活者には｢ミドル以上､シニア未満｣という自己認識が生まれていると指摘しました。目標にすべきロールモデルは多くないものの､それは自由に暮らしを設計できるということでもあります。
Part.2 60代の価値観変化
上席研究員の伊藤耕太が､40年分の時系列データをもとに60代の価値観の変化を説明しました。
□｢定番のシニア像｣からは離れている
｢この1年間に国内旅行に行った｣｢60代は趣味に生きる時だと思う｣｢別荘を持ちたい｣など､いわゆる定番のシニア像を構成する項目は､1986年(国内旅行は1996年)から2026年までに10～22ポイント低下していました。
□"自分以外の何か"を中心にした暮らし＝｢公転｣が弱まっている
家族･関係･仕事の3つの領域では､それぞれ次の意識が下がっていました。
● 家族：｢子とはいつまでも一緒に暮らしたい｣1986年49.2%→2026年16.8%
● 関係：｢近所とお互いに訪問しあう｣1996年43.5%→2026年20.3%､｢老人クラブに参加している｣1986年19.2%→2026年0.6%
● 仕事：｢働く理由は生きがい｣1996年38.9%→2026年21.4%
家族や地域､仕事といった自分の外にある中心の周りを回る暮らし方を｢公転｣と名づけ､生活者はこの公転を弱めていると説明しました。ただし公転をやめたわけではありません。｢夫婦で外食する｣は1996年以降一貫して8割台を保っており､弱まっているのは､役割が固定されて負担になる､周りに合わせなければならない､といった側面だといいます。
□"自分"を中心にした暮らし＝｢自転｣が強まっている
同じ40年を"自分"の側からみると､逆の動きが見えてきます。
● 家族：｢ひとりで喫茶店･レストラン等に行ってみたい｣1986年17.2%→2026年51.7%(自立を求める)
● 関係：｢外国人と交際してみたい｣1986年19.3%→2026年42.4%。2026年に新たに聴取した｢ふだんの肩書やコミュニティと関係ない人づきあいをしてみたい｣も55.3%(異縁に出会う)
● 仕事：｢遊ぶために働く｣1986年38.7%→2026年49.8% (関心を満たす)
自分の関心や好奇心を中心に回る暮らし方を｢自転｣と名づけ､暮らしの中心が【公転生活】から【自転生活】へと移っていると指摘しました。この動きは60代だけでなく､70代前半にも同じ方向で表れています。
□有識者の視点：大阪商業大学 宍戸邦章教授
社会学がご専門の大阪商業大学公共学部･宍戸邦章教授に､研究成果へのご意見を伺った映像もご紹介しました。宍戸教授は､かつて高齢期の暮らしの中心にあった家族･会社･地域という中間集団が弱まっていること､日本･韓国･中国･台湾の国際比較調査(東アジア社会調査 EASS 2006)では若い世代ほど｢家父長制的家族主義｣に否定的であることを指摘しました。そのうえで､公転から自転への流れは今後さらに加速し､アジア諸国にとって日本が【自転生活】のモデルになるだろうとの見通しを語りました。
Part.3 自転する60代のライフデザイン
上席研究員の伊牟田麻耶が､自分らしい暮らしを実践する60～74歳の生活者22名へのインタビューをもとに､自転する生活者に見られる行動変化を紹介しました。行動変化は､世間にとっての｢こうすべき｣を減らす｢公転を弱める｣と､自分にとっての｢こうしたい｣を増やす｢自転を強める｣の2つに整理されています。
□公転を弱める方法
● 他者との関係は｢一体｣より｢連携｣：パートナーとはマンションの隣部屋に住み､それぞれの生活リズムを尊重したいという67歳男性や､女子大生の孫と｢ばぁば｣ではなく名前で呼びあう71歳女性など､依存的な関係を避けて自立した大人同士として向きあう姿が見られました。セミナーの参加者投票では｢卒婚をしてみたい｣が全体で44%(女性48%)となり､調査結果(2026年･首都圏60代39.0%､女性47.0%)とほぼ同じ傾向でした。
● 共同体のタスクは｢背負う｣より｢分担する｣：リゾートバイトで全国を巡る66歳女性は､自分だけが知っている細かい家事を時間をかけて夫に伝えてきたことで､後ろめたさなく理想の暮らしに踏み出せたと語りました。｢できあいの惣菜を利用する｣60代は40年で2倍以上(1986年14.9%→2026年36.9%)に増えています。
□自転を強める方法
● 日々の原動力は｢経験知｣より｢好奇心｣：60歳を機に｢お金より時間｣へと優先順位が変わり､バケットリストをつくって料理教室やワイン学校に通う65歳男性など､残された時間の密度を高めようと自分の可能性を広げる姿が見られました。
● 自分のポリシーは｢守る｣より｢更新する｣：40年間自宅への客に紅茶を出してきた65歳女性は､40代の推し活仲間から｢私コーヒーが好きなんです｣と言われたことをきっかけに､相手に好みを尋ねるようになり、「みんなが紅茶好き」との思い込みを正してくれたことに感謝していると語りました。
● 過去との向きあいは｢懐かしむ｣より｢挑む｣：40年前にやり残したことに決着をつけたいと､家族にも内緒で大学院を受験した65歳男性など､心残りを未来への推進力に変える姿が紹介されました。
Part.4 企業に求められることは？
帆刈所長､伊藤研究員に加えて､博報堂ストラテジックデザインセンター チーフマーケティングプラニングディレクターで書籍『令和シニア』著者の古賀晋氏を交えたクロストークを行い､3つの問いについて考えました。
●問い1 60代の自転欲求を後押しするには？
古賀氏は､大人向けコミュニティ｢趣味人倶楽部｣の事例から､失敗しない小さなステップの設計､｢シニア向け｣と押しつけないこと､｢役割｣と｢舞台｣の提供の3点を挙げました。伊藤研究員は､寝室を分けて程よい距離をとる夫婦の例を紹介し､分割できる寝室や独立した水回りを備えた住まいなど､｢一体より連携｣に応える提案の可能性に触れました。まとめとして､自転生活に半歩踏みだせる提案を挙げました。
●問い2 集団としての60代にどうセグメント､アプローチすべき？
古賀氏は､世代を超える根源的な課題を見つけることで多様な顧客層にアプローチする｢ロバストマーケティング｣の考え方を紹介しました(例：宅食サービス→フードデリバリー､電動車いす→電動キックボード)。伊藤研究員は､20代の仲間と世代を超えて交流するリゾートバイト中の60代の例を挙げ､年齢や属性ではなく関心や好奇心で生活者を捉える重要性を語りました。60代は､生活総研が提唱する【消齢化社会】の先頭を走る存在でもあります。まとめとして､60代という年代属性セグメントから｢関心や好奇心｣でのセグメントへを挙げました。
●問い3 自転する60代を企業の力にするには？
古賀氏は､年齢にとらわれない人材支援を行うエイジレス社の事例から､マインドのリスキリング､経験の活用と新しい挑戦の両面での職務定義､特別視せず20代とも対等に接することの3点を挙げました。伊藤研究員は､｢年下の上司のもとで働くことに抵抗はない｣60代が2012年の51%から2024年には66%に増えていることを紹介しました。まとめとして､｢経験を活かす｣と｢新しい挑戦｣を明確にし､年齢にとらわれないフラットな関係を構築することを挙げました。
おわりに
最後に帆刈所長が､社会全体の視点から提言を行いました。
● 自転が強まる一方で､人と人が支えあい､地域に必要な活動を担う仕組みは社会にとって変わらず必要です。あらゆる世代が【公転生活】から離れていけば､その担い手が少なくなるおそれもあります。
● 求められるのは､自転する60代を古い公転軸に戻すことではありません。自分の関心や好奇心に基づき､年齢や立場の序列なく個人や企業と連携して動くことが､結果として地域の支えあいや社会貢献につながる。そんな｢自転｣からはじまる新しい｢公転｣の創造が､これからの社会には求められていると締めくくりました。
視聴者の声
● ｢60代が『ミドル以上シニア未満』という捉え方が的を射て素晴らしいと感じた。シニアという言葉で一括りにしたり､年代別で語ることの危険性を認識した｣(40代 日用品メーカー)
● ｢今まで何となく感じてきていた違和感や発見を具現化頂き､まとめて頂いたような感じで､納得度も高く､頭にスーッと入ってきました。自転･公転という定義もとても分かりやすかったです｣(50代 化粧品メーカー)
● ｢最低限の身体的変化はふまえるとしても､年代でセグメントすることの意味がどんどん低下しているように思いました。世代にとらわれ過ぎず､価値観や関心事を軸にして生活者を見ていく視点がますます大事になると感じました｣(50代 食品製造業)
● ｢『高齢化社会』と聞くと一瞬暗い気持ちになりますが､今日登場されていた60代の方々が皆前向きで柔軟で素敵な方々だったので､高齢化してもその中の人たちの気持ちが若返っていくのだな､と少し明るい気持ちになりました｣(30代 製造業)
などの声をお寄せいただきました。
生活総研では､今後も生活者の意識や価値観の変化を捉える研究活動を続けてまいります。