「EBM（エビデンスベーストマーケティング）」を日本の現場でどう動かすか？ ――バイロン・シャープ教授と博報堂EBMチームが語る確かな再現性と事業成長
2026年10月1日、博報堂はマーケティングサイエンス分野の世界的権威である「アレンバーグ・バス研究所（Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science）」と、日本の広告会社として初めてスポンサー契約を締結しました。
それから間もない10月19日、同研究所の所長であり、世界的なベストセラー『ブランディングの科学（How Brands Grow）』の著者として知られるバイロン・シャープ教授を博報堂本社に迎えセッションを開催。博報堂のEBM（Evidence-Based Marketing：エビデンスベーストマーケティング）を牽引するメンバーとの間で、エビデンスに基づくマーケティングの実践に向け、密度の高い対話が繰り広げられました。
博報堂の「生活者発想」と、世界標準の「EBM」。この両者が手を組むことで、日本のマーケティング現場にどのような進化がもたらされるのか？ 本レポートでは、両者の対話から見えてきた「これからのブランド成長の可能性と展望」をお届けします。
130年の歴史と「生活者発想」――博報堂のDNA
セッションの冒頭、博報堂のEBMチームを統括する取締役常務執行役員の野口圭一郎より、1895年の創業以来130年以上の歴史を持つ博報堂の歩みとともに、その根本にあるフィロソフィー「生活者発想」が提示されました。人間を単なる「購買者（消費者）」ではなく、独自のライフスタイルや夢、暮らしを営む多面的な存在＝「生活者」として立体的に捉える哲学の重要性を強調。
これに対しシャープ教授は、「ブランドが人々の生活のどこに位置しているのかを理解する必要がある」と言及。たとえBtoBや産業マーケティングであっても、最終的に購入を決定するのは生活を営む実在の人間であり、人を多角的に捉える視点やコミュニケーションの重要性について、博報堂の哲学へ共感を表明しました。
【KEYWORD CHECK：アレンバーグ・バス研究所とEBM（エビデンスベーストマーケティング）とは？】
• アレンバーグ・バス研究所： アデレード大学に拠点を置く世界最大規模の独立系マーケティングサイエンス研究機関。数千・数万ブランドの膨大な購買・市場データを実証分析し、シャープ教授の著書『ブランディングの科学』をはじめとする研究成果を通じて世界中のグローバル企業のマーケティング戦略に影響を与えてきた。
公式サイト：Ehrenberg-Bass Institute
• EBM（エビデンスベーストマーケティング）： 直感や個人的な経験則に頼るのではなく、データと実証的法則に基づく科学的な「再現性」を追求するアプローチ。一部のロイヤル顧客に依存するのではなく「カテゴリーの全購買者への広いリーチ」と「メンタル＆フィジカル・アベイラビリティ（想起と購買のしやすさ）の向上」がブランド成長の原動力であると説く。
実践的なマーケティング・プラニングとAI技術の活用
話題は、博報堂ストラテジックデザインセンターが推進するデータ＆AIソリューションの実装へと移ります。
野口は、博報堂では1970年代からデータを戦略の重要な要素と捉えてきたと振り返り、自身が入社した1989年当時にはすでに「マーケティング・エンジニアリング」というコンセプトが存在していたことに触れました。こうした系譜があったからこそ、現在のEBMチーム結成へと自然につながっているという歴史的背景を提示しました。
データを戦略に生かしてきたこの系譜は、現在のAI活用にも受け継がれています。博報堂側からは、膨大な行動・意識データやAI技術を活用し、生活者の関心事やペルソナをデータ上で客観的に明らかにしていく最新のプラニング手法を披露。AI技術を戦略構築やシミュレーションに応用することで、アイデアの事前検証や精度向上を推し進めている取り組みが紹介されました。
シャープ教授は合成データ（Synthetic Data）やAI活用の可能性に言及し、膨大なデータから生活者像を捉えて戦略を磨く姿勢について「非常に理にかなったアプローチだ」とコメント。学術理論と実際のビジネス成果を絶えず照らし合わせながら進める博報堂の実践的なスタイルに対し、強い関心が寄せられました。
【博報堂におけるEBM実践の5つの主要領域】
「理論」と「実践」を往復させる――博報堂EBMチームの考え方
続いて、博報堂グロースプラニング局でEBMチームリーダーを務める久保翔達より、チームが重視する学術理論と日本市場での実践を往復させる独自のスタンスが提示されました。
SDM通信（「生活者データ・ドリブン」マーケティング通信）でも紹介されている通り、博報堂のEBMチームは単に海外の先進理論をそのまま輸入する立場をとりません。信頼できるグローバル研究を学びつつ、「それを日本の市場環境や商材に適用した際に再現性があるかをデータで検証し、実行可能なプランに昇華させる」という実務家（マーケター）としてのスタンスを重視していると説明。博報堂はクリエイティビティと「成功確率を高める科学的根拠（エビデンス）」を掛け合わせることで、クライアント企業の意思決定を支援し、事業成果に貢献することを目指しているとその思いを強調。特に、ブランドの成長機会を捉えるCEP（カテゴリーエントリーポイント）の特定や、誰が見てもブランドを識別できるDBA（独自ブランド資産）の設計・管理において、感性と理論を高次元で融合させたコンサルティングを展開していると語りました。
CFOを味方につける「B/S（貸借対照表）」視点とブランド成長の法則
さらに議論は深まり、テーマは「広告投資をどう経営層へ説明するか」という財務視点でのアプローチへと移ります。
博報堂ではマーケティングを「短期的にトップラインを積み上げるためのコスト」だけではなく、「将来の購買機会に向けて残る無形資産への投資」として捉え、コンサルティングを行っていると説明しました。
シャープ教授はこの捉え方に強い関心を示しました。広告でアプローチした生活者の多くが今週や来月といった短期間ですぐに商品を購入するわけではないため、 短期のP/Lデータだけでは成果を捉えきれないとしつつも、ブランドに関する記憶を構築しておくこと（メンタル・アベイラビリティ）で、将来の購買タイミングを迎えた際に選ばれる確率が高まると指摘。CFO（最高財務責任者）に対しても「将来価値を高める無形資産への投資」として説明することがきわめて有効であると述べました。
日本市場におけるEBMの実践と今後の展望
セッションを締めくくるにあたり、シャープ教授からは、博報堂の「生活者発想」や独自のデータソリューションをベースに、日本市場でEBMの実装や検証が進行していることに対して、大きな期待が示されました。
世界的に見ても、自社の独自ブランド資産（DBA）を定量的に計測・把握・管理できているケースはまだ発展途上である中、学術的な理論を日本の市場特性や実際のクライアントワークに合わせて具体化・実践していくことの重要性が共有されました。
博報堂は本スポンサー契約を通じ、日本のマーケティング現場に「科学的再現性」と「生活者への深い洞察」を届ける新たな知見を発信してまいります。これからの取り組みに、ぜひご期待ください。
※肩書は取材当時のものです
バイロン・シャープ教授（Prof. Byron Sharp）
アレンバーグ・バス研究所所長、アデレード大学マーケティングサイエンス教授
数千・数万ブランドの購買データを実証分析し、著書『ブランディングの科学（How Brands Grow）』は世界的なベストセラーとなっている。
野口 圭一郎
博報堂取締役常務執行役員。ストラテジックデザインセンター長
久保 翔達
博報堂 グロースプラニング局 部署長。EBMチームリーダー