AI時代のデータ基盤：『生活者DATA PLATFORM』と外部データコラボレーションが生み出す次世代マーケティング【セミナーレポート】【後編】
複数の企業データや外部データを掛け合わせる「データコラボレーション」は、プライバシー保護とマーケティング効果の最大化を両立する次世代のデータ戦略として注目を集めています。
本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナー『AI時代のデータ基盤：『生活者DATA PLATFORM』と外部データコラボレーションが生み出す次世代マーケティング』のレポート後編をお届けします。後編では、LiveRamp Japanの成田央縁氏が企業間のデータ連携を可能にする「RampID」の仕組みと海外の先進的なデータ利活用事例を紹介します。続くパネルディスカッションでは、スタジオアルタの堀江藍氏を交え、三越伊勢丹グループのCRMにおける実務的な集客課題をベースに、未顧客へのアプローチ方法や三方よしのコミュニケーション設計について議論します。
＜登壇者＞
成田 央縁氏
LiveRamp Japan株式会社 日本カントリーマネージャー
堀江 藍氏
株式会社スタジオアルタ 営業推進担当 マネージャー 兼 株式会社三越伊勢丹 アプリビジネスグループ事業企画部 マネージャー
木下 陽介
株式会社博報堂テクノロジーズ 執行役員 兼 マーケティング事業推進センター センター長
後 皓介
株式会社博報堂テクノロジーズ マーケティング事業推進センター 開発推進2部長
LiveRampについて
成田
LiveRampJapanカントリーマネージャーの成田です。消費者のプライバシーを保護しつつ、分断されたデータを安全に繋ぐ環境についてお話しします。現在、企業が持つデータは異なる場所に散在しており、ブランドは顧客データ、媒体社はオーディエンスデータ、小売は購買データを保有しています。これらを安全につなぎ合わせることで初めて真の価値が生まれますが、現実には分断されています。私たちのミッションは、このデータの分断を解消し、企業が安全かつシンプルにデータコラボレーションを実現できる環境を提供することです。
成田
現在、マーケティングや「データコラボレーション」を取り巻く環境は大きく変化しており、大きくわけて５つ の課題に直面していると思っています。 1つ目は、プライバシー規制強化、2つ目は、その規制強化にともなうシグナルロス。「Cookie」の廃止にともない、これまでの手法 は大きな転換期を迎えています。3つ目は、データの分散化。データは1箇所に集約されるのではなく、 複数のクラウドや企業に分散管理されるようになっています。4つ目は、メディアネットワークの拡大。「リ テールメディア」に加え、航空、金融、通信など多様な企業が独自の広告メディアネットワークを構築して います。 そして5つ目は、生活者行動そのものの変化です。「AI」の普及により消費者の購買パターンが 多様化し、これに対応する必要があります。
成田
これまでの10年間、LiveRampは企業が独自の「ファーストパーティーデータ」を安全かつ効果的に活用し、各メディアへ配信する基盤づくりを支援してきました。そして現在は、その次のステージとして、企業同士がデータを安全に連携して活用する「データコラボレーションプラットフォーム」への進化を支援しています。 私たちの強みは、この「データコラボレーション」を実現する高度なテクノロジーと、世界中に広がるパートナー企業やメディアとの配信ネットワークの双方を提供できる点にあります。
成田
LiveRampのグローバル実績として、世界の大手企業900社以上に導入されています。 媒体社側での「ATS」導入は2万5,000社以上、広告会社パートナーは博報堂を含め70社以上とパートナーシップを構築しています。
成田
私たちは、お客様の課題や目的に応じ、4つの領域でご支援しています。
1. インサイトLALモデリング：「セカンドパーティーデータ」活用や「サードパーティーデータ」による「ルックアライクモデリング」を通じた顧客理解
2. オーディエンス構築&配信：適切なセグメント設計からメディア配信まで支援し、保有データを広告エコシステムへ繋ぐオーディエンス戦略
3. クローズドループ計測：実際の購買に結びつく「クローズドループ型」の効果測定
4. マルチパーティコラボション：複数企業が安全に連携できる「マルチパーティーデータコラボレーション」環境の提供と、独自のIT基盤構築サポート
これらソリューションはすべてモジュール型で、必要な機能から導入可能です。
また、私たちの「AI」戦略には3つの柱があります。
1. 「自然言語処理」による自動セグメント作成：複雑な「GUI（グラフィカル・ユーザー・インターフェース）」手動操作を不要にし、チャット「AI」へプロンプトを入力するだけで自動的にセグメントを構成する仕組みが実際に動いています。
2. 自社の「AI」モデルへのデータ活用：「LiveRamp」のデータを、お客様自身が構築している「AI」モデルに活用いただくことで、独自の「ファーストパーティーデータ」と掛け合わせた高精度な予測モデル構築を可能にします。
3. 様々なパートナーと連携した「AI」エコシステム構築：「エージェンティックAI」が自動でセグメントを作成できる「RampID」や、計測ツールと連携する「API」を提供しています。最近ではOpenAI様とも「コンバージョンAPI」の提携を締結し、広告のコンバージョンデータをセキュアに確認できる仕組みを実現しました。私たちは変化とともに進化し、常に繋がっています。
成田
LiveRampを語るうえで最も重要となるのが、この「RampID」です。
「RampID」は、メールアドレスなどの個人情報を高度にハッシュ化・暗号化して生成されるため、同じメールアドレスであっても企業ごとに異なる「ID」として発行されます。 そのため、そのままの状態では企業間でデータを突き合わせたり、照合したりすることはできません。LiveRampは、これら企業ごとに異なる「ID」同士を安全に突き合わせて対応させることで、お互いの生データや個人情報を共有・開示することなく、企業間のプライバシーに配慮した「データコラボレーション」を実現しています。
例えば、航空会社にメールアドレスを登録して、同時にフードデリバリープラットフォームにも登録しているとします。 それぞれの会社が保有する私の「RampID」は別々の文字列になります。 しかし、私たちのシステムを通すことで、お互いの生データを共有することなく、この異なる2つの「ID」は同一人物であると安全に突き合わせ、照合することができます。
「RampID」は、メディアエコシステム全体を繋ぐ、プライバシーを最優先にした共通IDです。 個人情報を保持・共有することなく、広告配信や効果測定、パートナー様との「データコラボレーション」を安全に実現します。
具体的には、オフラインの購買データや会員データ、オンラインの行動データに加え、セカンドパーティーデータやサードパーティーデータといった様々なデータソースを安全に接続できます。これらのデータをもとに「RampID」を共通IDとしてオーディエンスを作成・管理し、目的に応じたセグメントを各メディアや広告プラットフォームに配信していくことが可能です。
そしてキャンペーンの配信後は、「RampID」を活用して広告に接触した人とその後の行動や購買を安全に結びつけることで、正確な効果を測定できます。つまり「RampID」は、データの接続、オーディエンスとしての活用、そして効果測定にいたるまで、すべてを一気通貫で管理できる基盤なのです。
成田
「RampID」を活用した3つのユースケースを、架空のデパートである「日の出屋」を例にご紹介します。
1. 既存顧客への精密なメッセージ配信を新たなタッチポイントで実現
日の出屋が保有する会員データから、過去6ヶ月間購入履歴がない休眠顧客を抽出します。これを「RampID」へ安全にハッシュ化・暗号化し、ショート動画プラットフォームや定額制動画配信サービスなどの多様な連携メディアへと安全に繋ぎます。これにより、個人情報を一切明かすことなくパーソナライズ広告を配信し、再来店を強力に促進します。
2. 既存会員の除外によるメディア予算の最適化と獲得戦略の精緻化
すでに購入履歴がある既存顧客のデータを抽出し、これを「RampID」へ変換して広告ネットワーク側へ指定することで、配信対象からあらかじめ除外してブロックする設定を行います。無駄な予算の投下を徹底的に排除し、ターゲットを未顧客のみに絞り込むことで、顧客獲得単価である「CPA」を大幅に改善します。
3. インサイトをアクティベーションへ:ラグジュアリー顧客獲得を支援するパートナー連携
日の出屋のロイヤルカスタマー、具体的には過去半年で100万円以上、購入回数20回以上のロイヤルカスタマーというセグメントと、航空会社のマイル会員を掛け合わせます。お互いの大切な顧客データを相手に譲渡・移動させることなく、「RampID」という共通のセキュリティハッシュを介して、安全に「旅行検討中の日の出屋優良顧客」という重複顧客セグメントを抽出し、特別なキャンペーン情報を配信して確実なコンバージョンを促します。
配信後は、広告接触データやKPI、購買・コンバージョンデータを安全に結合し、様々な分析が可能なプラットフォームとなっています。
成田
グローバル事例として、フランスの大手小売カルフール様の取り組みをご紹介します。 カルフール様は「LiveRamp」を導入し、個人情報保護が厳しい環境下において、消費財メーカーに対してプライバシーが完全に保護された高精度な購買インサイトレポートと、クローズドループ計測をセルフサービス形式で安全に提供する仕組みを構築しました。小売が持つファーストパーティーデータを外部の消費財メーカーにセキュアに共有し、メーカー側自らが効果測定や顧客分析を自由に実行できる革新的なリテールメディアのビジネスモデルで、メーカーの売上を強力に支援しております。その結果、米国市場でのシェアを30％拡大し、世界トップ50のグローバル消費財企業のうち、実に35％の企業がこの「データコラボレーション」プラットフォームを活用してマーケティングを展開しています。
