商品探索は「検索」から「相談」へ 博報堂が提唱するAI時代のIMCプランニングと独自エージェント論
生活者が日常的にAIを活用し、購買プロセスの入り口は「検索」から「相談」へと激変している。接点がAIに集約される中、企業はマーケティングをどう刷新すべきなのか。博報堂の専門組織「CXクリエイティブ局」では、全接点を生活者の問いから再設計する「AI IMC」や、動的エージェント「Branded AI Agent」など、次世代の解決策を提示している。同局の川地哲史と栗田昌平に、顧客体験（CX）とマーケターの業務変革（EX）の両輪から切り拓く、AI時代の実践論を聞いた。
※本内容は「MarkeZine」に2026年10月27日に掲載されたものです。
https://markezine.jp/article/detail/77597
テクノロジーとクリエイティブを融合するCXC局の挑戦
──まず初めに、お二人が所属しているCXクリエイティブ局（以下、CXC局）のミッションと組織体制について教えてください。従来のクリエイティブ組織とはどのような違いがあるのでしょうか。
川地：私たちCXC局は「インテグレーテッドCXパートナー」を掲げています。博報堂の根幹にあるのは「生活者発想」ですが、そこにデータ、システム、テクノロジーといった専門知見を掛け合わせ、ブランドビジネス全体をCX（顧客体験）の統合プランニングによって変革していくクリエイティブ組織です。
川地：一般的な広告会社のクリエイティブ組織は、クリエイティブディレクター、CMプランナー、コピーライター、アートディレクターなどで構成されるケースが多いと思います。しかし、CXC局にはUX／サービスデザイナーをはじめ、テクニカルディレクター、プロジェクトマネージャー、データサイエンティストなど、極めて多様なスペシャリストが集まっています。そのため、単なる広告コミュニケーションの枠組みにとどまらず、テクノロジーやシステム開発、データ実装までを一気通貫で手掛けられる点が大きな特徴です。
具体的には「生み出す」「動かす」「育てる」の3軸で価値提供を行っています。
1．生み出す
新しいサービスやCXソリューション、独自ツールを創出する。
2．動かす
従来の統合型マーケティングコミュニケーション（IMC）にCX領域の提案を統合し、生活者を動かす。
3．育てる
CRMやオウンドメディアを駆使し、クライアント企業とブランドの長期的な関係性を育てる。
これらを最新のAIやテクノロジーを味方にしながら推進しています。
栗田：現在、私たちが重点的に向き合っているテーマは大きく2つあります。「AI時代の新しいCXを考えること」そして「AI時代の新しいマーケティングプロセスを考えること」です。
栗田：生成AIの登場によって、生活者の情報接触や意思決定のプロセスは激変しています。それと同時に、企業のマーケターのプランニング手法や業務プロセスも根本的な見直しを迫られています。「生活者向けの体験設計」と「企業のマーケティングプロセスの変革」の双方に対して、AIをいかに本質的に組み込んでいくか。本日はこの2つのフィールドを中心にお話しできればと思います。