【第13回】単なるPDCAに留まらない、"事業変革につながるECコンサルティング"とは
（連載：徹底解剖！コマースコンサルティング局 Vol.13）
ショッパーマーケティング・コマース領域を専門とする組織「コマースコンサルティング局（CC局）」に迫る本連載。 生活者にとって身近な購買接点であるECは、単に売上を伸ばすためのPDCA運用に留まらず、得意先の事業戦略そのものを左右する重要な経営基盤として、存在感を増しています。ECを通じて蓄積される購買・行動データに加え、ID-POSや購買パネルなど多様なデータをいかに次の打ち手に繋げるか、そして生成AIの急速な進化によってECプラットフォームでの購買体験は刻々と変容しています。 第13回となる今回は、ECコンサルティング部の山﨑、川口、長澤、吉田、川端の5名に話を聞きました。生活者発想と事業者視点に基づく事業戦略コンサルティング、生成AI時代の購買行動変化を見据えたAmazon統合運用、そして分析をアクションにつなげるデータサイエンスという3つの専門性を掛け合わせ、ECを起点に得意先の事業変革そのものを支援する彼らの実践と展望に迫ります。
山﨑 恭嗣
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
部長
川口 渉
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
ECアライアンス領域担当部長
長澤 大樹
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
データサイエンティストディレクター
吉田 陸人
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
ECコンサルタント
川端 俊也
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
データサイエンティスト
単にECの売上を増やすだけではなく、ECを起点に「得意先の事業変革を支える」
山﨑
私たちECコンサルティング部の役割は得意先のEC事業の売上を伸ばすだけではなく「ECを起点に、得意先の事業変革を支えること」だと考えています。生活者の購買行動において重要なタッチポイントであるECから得られる購買データや行動データから、店頭やマス広告だけでは捉えにくかった生活者の反応をより具体的に把握することで、ECは単なる販売チャネルではなく事業全体の意思決定を支える羅針盤になり得るということです。
だからこそ、ECの売上改善だけを目的としたPDCAに満足するのではなく、そこで得られる知見を事業戦略やブランド全体の変革にまで還元していく。そういう思いで、事業戦略コンサルティング、Amazon統合運用、データサイエンスという3つの領域を掛け合わせています。
吉田
よくご相談いただくのが「ECサイトは作ったものの、生活者ニーズと分断されてしまっている」「事業計画は立てたけれど、絵に描いた餅になっている」というお悩みです。実際に「このサイトは本当に生活者にとって使いやすいのか」「こう変えていきたいが、本当にニーズがあるのか」といった生活者視点でのご相談を多くいただきます。
こうしたギャップは、調査を必要に応じて実施しながら、生活者がどのようなニーズを持ち、どのような生活の中でECを使っているのかを、定性と定量の両面から深掘りしていくことが必要となります。
山﨑
そこで私たちは、生活者発想と事業戦略コンサルティングの知見を掛け合わせたアプローチをとっています。まず、一人一人をECの利用者としての側面だけでなく様々な側面を持つ「生活者」と捉えて分析し、データを生かしながらその価値観などを調査前の段階から生活者発想でアイディエーションしています。そして、得意先のブランドが生活者に提供する価値を議論して事業戦略コンサルティングの知見を掛け合わせ、最終的なKGIやKPIを見据えた設計に落とし込みます。さらにこれを構想だけで終わらせず、生活者が実際に接する場面にまで落とし込めるよう、UI/UX、運用PDCA、フルフィルメント、リテールメディアまで実装していくのが、私たちのアプローチです。
ここからは具体的なお話として、初めに川口さんからAmazon統合運用についてお話してもらいます。
※肩書は取材当時のものです