対談！EC+【第22回】
「AIが変える買い物の意思決定」ってなに？ 高関与領域における納得できる選択を支えるAIと人の役割
博報堂ＤＹグループのECプロフェッショナル集団「HAKUHODO EC+」のメンバーが、さまざまな識者や専門家と語り合う長期連載「対談！EC+」。今回は、美容医療という高関与サービスを提供するMYCLIの理事長、本田マイケル武史さんをお招きし、AIが購買行動における意思決定をどう変えるかについて語り合いました。
本田 マイケル 武史 氏
MYCLI 理事長
山﨑 恭嗣
HAKUHODO EC+
博報堂 コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部 部長
吉田 陸人
HAKUHODO EC+
博報堂 コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部 ビジネスプラナー
欧米を中心に注目されている、AIが介在した新しい購買スタイル
吉田
生成AIの普及が、生活者の買い物行動にも影響を与えるようになっています。今回の「対談！EC＋」は、年間およそ650件の施術を手掛けている美容外科医院MYCLIの院長である本田マイケル武史さんと一緒に、主に高関与領域における購買行動にAIが与える影響について考えていきたいと思います。
はじめに、AIによって買い物行動がどう変わりつつあるのか。博報堂ECコンサルティング部の山﨑から説明してもらいます。
山﨑
これまでの生活者の購買行動には、商品やサービスの認知・発見から始まり、比較検討を経て、購買の意思決定を行うというプロセスが見られました。しかしAIの普及によって、AIアシスタントとの対話を通じて一足飛びで購買に至る行動が欧米で広まりつつあります。そのような新しい購買のスタイルは「エージェンティックコマース」と呼ばれます。
エージェンティックコマースは現在のところ、消費財やコスメなどのカテゴリーで普及が進んでいますが、今後は車、住宅、医療サービスといった、商品特性上、顧客が時間をかけて比較検討する「高関与商材」にも広がってくると考えられています。その動きは、日本にも間違いなく波及するはずです。
吉田
本田先生が携わられている自由診療の美容医療も、高関与領域のサービスの1つです。患者がAIのアドバイスによって医院やサービスを選ぶケースは出てきていますか。
本田
当院にいらっしゃる患者さんには必ず認知経路を尋ねるようにしていますが、AIを用いて医院やサービスを比較したのちに当院を選んでくださった方が数%程度いらっしゃいます。これは、この1年くらいの間に見られるようになった現象です。
山﨑
生活者がAIのアドバイスを参照するようになると、商品やサービスを届ける側は、AIに「見つけてもらう」、あるいは「選んでもらう」ための仕掛けをする必要が出てきます。いわゆる「AIO（AI最適化）」と呼ばれる取り組みです。そのような取り組みはすでにされていますか。
本田
現在まさに取り組みを始めているところです。2年ほど前に生成AIを使い始めたとき、インターネットが登場したときと同じくらい、あるいはそれ以上に生活者の購買行動が変わるだろうという直感がありました。サービスを提供する側は、その変化に対応しなければならない。そう思ったことをよく覚えています。今後、AIOに本格的に注力していく必要があると考えています。
※肩書は取材当時のものです