【第12回】生成AIを活用する「AIショッパー」の利用実態と買物パートナーとしての可能性
「売るを買うから考える。」という言葉をスローガンに2003年より活動している博報堂買物研究所（以下、買物研究所）の取り組みを紹介する本連載。第12回は、買物研究所が実施した「AIショッパー調査」をもとに、生成AIの利用実態と購買行動への影響や変化について話を聞きました。
（写真左から）
生島 岳
博報堂 買物研究所 マーケティングプラニングディレクター
原子 耕
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラニングディレクター
平林 孝仁
Hakuhodo DY ONE オウンドソリューション本部 本部長
飯島 拓海
博報堂 買物研究所 副所長
AIショッパー調査で見えてきた購買動向と検索行動の変化
飯島
買物研究所では全国20～69歳の男女20,000人を対象に、生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する調査を実施し、その結果、買物で生成AIを利用する「AIショッパー」の購買行動の変化が見えてきました。これまでの調査では「買物にAIを活用している」と答えた人が全体の1割程度でしたが、2026年3月実施の調査では約25％に拡大しており、消費行動でAI活用が普及し始めていることがわかりました。
生島
生成AIを使って買物をする人ほど「買物満足度が高い」という傾向が見られました。AIと何度も対話を重ねながら商品を検討していく過程で、これまでの対話履歴や利用者の好み、志向性を踏まえた回答をAIがするようになります。結果、生活者にとって納得感のある選択肢を提示してくれ、満足度向上につながったと考えられます。
原子
個人的には「自分のことを分かってくれている」という感覚が大事だと思っています。自分の情報や好み、ニーズを伝えると、それを踏まえた提案をAIが返してくれる。たとえその提案が予定調和のものであっても、「このAIは自分のことを理解してくれている」と感じられることに、生活者にとっての価値や喜びがあるのだろうと思います。「自分を理解してくれる存在」としてAIへの信頼が醸成されていくのは、今後のAI普及において大事なポイントだと思います。
ただ、これを企業側から見ると課題も見えてきます。AIとの対話を重ね、生活者の好みや過去の選択に合わせて最適化が進むということは、言い方を変えれば、生活者がAIを使うほど選択肢が想定範囲内に収まっていくということでもあります。だからこそ、企業は消費者が具体的な商品を比較検討する段階よりもさらに前から接点を作る必要があります。ブランド想起の向上はもちろん、消費者が初期の段階でAIへ相談した際に「自社の商品やサービスが推奨される状態」をつくれるかが勝負どころになりそうです。
平林
AIOの観点で言うと、企業にとって「自社のウェブサイトがAIにとって読み取りやすい状態に整備されているか」は非常に重要ですね。また、AI検索においては生活者の検索行動は商品名から目的・得たい体験に変わっているので、企業サイトに「商品がどんな目的を実現できるか」という情報がなければ、AIは商品と目的を結びつけられず、レコメンド候補から外れる可能性が高くなります。さらに、生成AIで商品スペックを確認して購入したものの、実際にはその機能が使えずクレームに発展した事例もあり、AIの誤情報がそのまま企業へのクレームや顧客体験の悪化につながりかねません。だからこそ企業は、AIが自社商品をどのように要約・説明しているかを把握して、その情報の正確性を担保することがより重要になっていると思います。
※肩書は取材当時のものです