AI時代のブランディング ～ブランドは『印』から『命』へ。AIエージェントが変える生活者との新たな絆～【前編】
生成AIの発展により、マーケティングやクリエイティブのプロセスは劇的な変化を遂げています。しかし、効率化や最適化が進む一方で、AIが「AIエージェント」として自律的に動く時代には、企業と生活者の関係性そのものが大きく変わろうとしています。 本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナー「AI時代のブランディング ～ブランドは「印」から「命」へ。AIエージェントが変える生活者との新たな絆～」の内容を前後編でお届けします。
レポート前編では、博報堂 執行役員／博報堂ケトル クリエイティブディレクター・編集者の嶋浩一郎と、博報堂ＤＹホールディングス 執行役員 Chief AI Officerの森正弥が、AIエージェント時代の新しいブランディングのあり方をテーマに行ったトークセッションの模様をご紹介します。
＜登壇者＞
嶋 浩一郎 博報堂 執行役員
博報堂ケトル ファウンダー
森 正弥
博報堂ＤＹホールディングス 執行役員
Chief AI Officer
Human-Centered AI Institute代表
博報堂テクノロジーズ 取締役
※肩書はセミナー開催当時のものです
ブランドと生活者をつなぐ新たなインターフェース「AIエージェント」とは
嶋
ビジネスから日常生活まで、AIを活用するシーンが非常に増えてきました。本日はAI時代に、企業のブランディング、マーケティングはどのように変わっていくのかをテーマに、Chief AI Officerの森とお話しいたします。今回は一歩先の未来を見据え、AIエージェントが、ブランドと生活者を結ぶインターフェースになっていく時代における新たなマーケティングのあり方についてディスカッションしていきたいと思います。
ブランドが、生活者に対してコミュニケーションする際、かつてはマスメディアの枠に広告を乗せて生活者とブランドがつながることが主流でした。1990年代にインターネットが普及していくと、ホームページ、今でいうオウンドメディアが登場して、生活者が直接企業の情報にアクセスできるような時代になりました。その後、スマートフォンや、タブレットが生まれ、アプリやSNSの登場で、生活者とブランドが直接つながる時代へと進化してきました。この生活者とブランドをつなぐインターフェースが今後はAIを活用したAIエージェントに進化していくのではないかと考えられます。AIエージェントが、生活者とブランドをつなぐ存在になっていくと、これまでのマーケティングやブランディングとはかなり違ったやりかたが大事になってくるのではないでしょうか。
この「AIエージェント」という言葉は最近頻繁に語られていますが、森さん、一言で言うと企業・ブランドのAIエージェントとは何だと理解したらよいのでしょうか。
森
嶋さんに説明いただいたことと重複しますが、まず一言でAIエージェントとは何かと言ったら、生活者とブランドをつなぐもの。そして、自律的、同時多発的にタスクをこなすものです。
重要なのは、AIエージェントをどういう角度で見るかという点です。AIエージェントは、技術的な視点で語られることが多いのですが、技術的な視点だけではなく、生活者の視点と企業・ブランドの視点もあると考えています。技術の話をしていくと、目的を与えられたAIがあらゆる情報から自律的に判断をしてタスクをこなすことがAIエージェントの定義になりますが、それだけだとブランドのコンテクストの中で語るには不十分。実はポテンシャルがさらに多くあるだろうと思っています。
生活者の視点から言うと、単なる情報処理、情報検索だけではなく、自分自身のことをよりよく理解してくれて、例えばそのブランドや企業が自分にとって何なのかを説明してくれる存在です。企業・ブランド側からしても、AIエージェントを介して生活者や顧客に接触できることを考えると、生活者のことをより理解するための手がかりであるとも言えます。技術的な視点、生活者の視点、企業・ブランドの視点を一つにし、生活者とブランドのお互いの距離を縮めて、つなげて、生活者のニーズや生活者が思っていることを理解し、タスクをこなしてくれる存在であると言えるでしょう。
嶋
これは今まででは考えられなかったことが起きるということですよね。1万人のお客様がいたら、その1万人とAIエージェント、つまりブランドが直接つながって、同時にそれぞれ個別の会話を進めながらタスクをこなす。サービスについて説明したり、物を売ったりと、企業のサービスの提供にとってかなり大きな変化をもたらすと思いますし、森さんの説明にあったように、AIエージェントがブランドの世界観をまとうようになると、1万人に同時に、その人その人にあった説明の仕方で、「そのブランドらしさとは何か」、「私たちはこんな価値を皆さんに提供します」ということを説明していく。非常にパーソナルな関係の中で、ブランドが多くの人に同時多発的に個別の会話を進めていく状況が起きていくということですね。