未来の種は生活者の中にある。博報堂生活総研 所長に聞く、AI時代のマーケターが向き合うべき変化の兆し
2006年に誕生したマーケティング専門メディア「MarkeZine」は、2026年5月に創刊20周年を迎えました。まだiPhoneもなかった当時から現在に至るまで、デジタルやテクノロジーの進化により生活者の価値観はどう変化したのか。生活者の意識と行動に向き合い続けてきた博報堂生活総合研究所の帆刈氏に、同研究所の生活者調査を踏まえながら、今マーケターが向き合うべき生活者の変化の兆しをうかがいました。
※本内容は「MarkeZine」に2026年7月22日に掲載されたものです。
iPhone前夜のロンドンで体感した時代の転換点
──MarkeZineが創刊した2006年から現在に至るまで、生活者の行動様式や価値観、企業とのつながりにおけるターニングポイントはどこにあったのでしょうか。
博報堂は人間を「消費者」ではなく「生活する主体」ととらえています。その意識と行動を研究しているのが博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）です。
2006年に発表した生活総研が発行するレポート『生活予報』では、「放電コミュニケーション」をテーマとしました。私自身の「生活者」としての実感からも、生活者の価値観や行動様式の変化の起点は、まさに2006年にあると考えています。
2006年当時はiPhone前夜。Nokiaがフィーチャーフォンを発売し、MySpaceがSNSの頂点にいた時代です。その頃、私はダイレクトマーケティングの最先端を学ぶため、ロンドンの企業に出向していました。そこで経験したのは、生活者を郵便番号で区分し、居住地域から推定した年収を基にターゲットして郵便を送る非常に地道なもの。想像とのギャップに戸惑いました。
しかし、その直後の生活者やマーケティングの変化は非常に目まぐるしいものがありました。テクノロジーが急激に進化し、新たな手法やマーケティングテクノロジー、今につながる高度化や効率化の取り組みが次々と生まれたのです。振り返ってみれば、この20年間は、2006年を起点とした大きな流れの延長線上にあると言えます。
※肩書は取材当時のものです