テレビとデジタルを往還する生活者の行動をリアルに把握する──博報堂とThe Trade Deskの協業から生まれた〈AaaS with TTD〉
テレビとデジタルをシームレスに行き来する生活者の広告接触実態とリアルな効果をどう把握するか──。博報堂はこれまで、独自の「テレデジ分析」の手法を駆使してその課題に取り組んできました。The Trade Deskの協業から生まれた〈AaaS with TTD〉は、そのテレデジ分析の新しい可能性を示すソリューションです。博報堂が保有するテレビ視聴データと、The Trade Deskが保有する広範なメディア接触データを連携させることから生まれる価値について、ソリューション開発と運用を牽引するメンバーに話を聞きました。
関連リリース：AaaS、The Trade Deskと提携し、新ソリューション「AaaS with TTD」提供開始
山中 竜也氏
The Trade Desk Japan
プリンシパル・テクニカル・アカウント・マネージャー
小澤 怜平
博報堂
プラットフォーマー戦略局 企画・開発部
佐原 利周
博報堂
プラットフォーマー戦略局 企画・開発部
テレビとコネクテッドTVのクロス分析が可能に
──The Trade Desk（以下、TTD）について、あらためてご紹介いただけますか。
山中
TTDは、広告主や広告会社を支援するテクノロジー企業です。自社媒体を持たない独立系のDSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)事業者である点に大きな特徴があります。さまざまな媒体社やパートナーから得られる膨大なデータを活用し、クライアントや広告主に対して効率的かつ効果的な広告配信を実施し、チャネルを横断したインサイトを提供できます。また、データの中立性や透明性が担保されていることもTTDの強みです。本社はアメリカにあり、日本では2014年からビジネスをスタートさせています。
──共同で開発したソリューション〈AaaS with TTD〉の概要をご説明ください。
小澤
博報堂のAaaSに蓄積されたデータとTTDのデータを突合して、精緻な分析を可能にするソリューションです。現在のところ、AaaSの大規模なテレビ実視聴データと、TTDが保有するデジタル広告の実接触データの連携を実現させています。
山中
TTDはこれまで、TVerやSpotifyなど、さまざまな媒体への広告配信をご支援しながら、媒体を横断して広告効果を分析するサービスを提供してきました。アメリカでは地上波TVと連携したソリューションも展開しており、このような付加価値を日本においても提供していきたいと考えていました。広告環境が変化し続ける中、今回の協業で、博報堂が保有されている大規模なテレビ視聴データと連携する事で計測の枠組みをさらに補完・高度化し、プラットフォームを横断した広告効果をより包括的に把握する事ができました。
生活者が広告に接触してから、ウェブサイト来訪やコンバージョンに至るまでどのような流れを辿って来たのか。それを、テレビ接触を含めて細かく分析できるのが〈AaaS with TTD〉の特徴です。例えば、デジタル広告だけに接触した人、テレビ広告だけに接触した人、テレビとデジタルの両方に接触した人のそれぞれのコンバージョンレートを分析して、どのケースが最も広告効果が高かったかを明らかにする。そんな分析が可能です。
小澤
広告展開のKPIはクライアントによってさまざまです。〈AaaS with TTD〉はそれぞれのKPIに応じて、どのような媒体にどのような広告を出稿するのがよいのかを、回帰分析などの統計手法によって明らかにすることもできます。
山中
もう一点、博報堂が保有するテレビ視聴データと、TTDが保有するコネクテッドTV（CTV）の視聴データを連携させることができるのも〈AaaS with TTD〉ならではです。従来テレビ広告を出稿してきたクライアントが、より広範な動画戦略の一環として新たにCTVを活用するケースが増えています。しかし、テレビとCTVの広告効果をクロスして分析する方法がこれまではほとんどありませんでした。それが可能になったのも、このソリューションを開発した大きな意義だと思います。
佐原
クライアントに提供できる〈AaaS with TTD〉のメリットとして、生活者のリアルな行動実態を把握できることが非常に大きいと考えています。従来、広告予算の投資対効果を可視化することはできましたが、なぜそのような効果がもたらされたか、あるいはなぜ思うような効果が出なかったかを明らかにすることが難しいという課題がありました。
〈AaaS with TTD〉を活用することで、広告接触後の生活者のアクションを分析して、有効に働いた媒体やクリエイティブ、接触経路などを明らかにすることで、広告効果をもたらした要素を細かに把握することが可能になります。その検証をもとに、マーケティング戦略や広告戦略をブラッシュアップし、より効果の高い広告展開ができるようになる。それが〈AaaS with TTD〉の大きなメリットです。
山中
一般に、広告効果の分析は「集合体としての生活者の傾向」を明らかにすることを目的としています。それに対して〈AaaS with TTD〉は、プライバシーに配慮した形で個としての生活者の動向を把握することが可能です。ある生活者が、どのタイミングでどの広告に接触し、次にどの広告を見て、それからどのくらい経ってからコンバージョンに至ったか──。そこまでの細かな分析をすることで、生活者一人ひとりの動きをイメージした精緻なプランニングができるのも、このソリューションの大きな特徴です。
※肩書は取材当時のものです