【第11回】先端生活者の調査で見えてきた「生成AI×買物」の利用動向
「売るを買うから考える。」という言葉をスローガンに2003年より活動している博報堂買物研究所（以下、買物研究所）の取り組みを紹介する本連載。第11回は、買物研究所が持つデータと、SEEDER社のトライブリサーチ（先端生活者調査）を掛け合わせたことで得られた新しい知見や気づきについて話を聞きました。
（写真左から）
坂井 奈穂子氏
SEEDER株式会社
ストラテジック事業本部 ストラテジックプランナー
伊沢 勇作氏
SEEDER株式会社
AIインベーション事業本部 本部長
飯島 拓海
博報堂 買物研究所 副所長
生島 岳
博報堂 買物研究所 マーケティングプラニングディレクター
「生成AI×買物」がもたらす購買体験のパラダイムシフト
飯島
本日は「生成AI×買物」というテーマでお話しできればと思います。今、買物まわりでは「エージェンティック・コマース」という概念が注目されています。これまで人間が自ら行っていた商品の検索や比較、購入、アフターフォローといった一連のプロセスを、AIエージェントが代行するというものです。
ユーザーの要望に応じて、AIエージェントが自律的に検索から比較、決済、さらにはアフターフォローまで一貫してやってくれるようになります。こうした仕組みの登場は、購買体験そのものを大きく変える可能性があると考えていますが、この辺りの動向はどのように捉えていますか？
生島
直近のアメリカでは、ChatGPTの中での買物に関する質問が、ここ半年、夏ごろから急激に増えているという状況があります。その一方で日本国内を見てみると、2025年2月に買物研が行った調査では、日常生活の中で生成AIを利用している人は3割弱（26%）でしたが、そのうち買物に利用している人は8%に留まりました。つまり、国内ではまだまだ先端層と言える限られた生活者しか、買物での生成AI利用が進んでいないとも言えます。
飯島
世の中全体で見ると、「AIを使った買物」がどういうものか、まだ理解が追いついていない状況だと感じています。そんななか、買物研究所では、2025年1月ごろから、AI時代の新しい購買行動モデル「DREAM」を提唱してきました。
そこから約1年が経ち、当時は十分に検証できていなかった部分も含めて、今回は先進的な生活者のリサーチを行っているSEEDER社と協力し、国内におけるAI時代のリアルな購買行動を解き明かすことにしました。
今回の共同研究では、買物研究所がX上でのソーシャルリスニングを、SEEDER社がトライブリサーチを実施しました。
生島
ソーシャルリスニングで、Xの投稿内容を1万件ほど分析したところ、いくつか特徴的な使い方が見えてきました。まず一つ目はよくあるパターンとして、例えばパソコンのディスプレイを探す際に、ユーザーが「予算は10万円くらいで」「画面サイズはこれくらい」といったように、ざっくりとした条件をAIに投げかけるケースです。するとAIが機能の整理やメリット・デメリットの比較、さらには提案までしてくれるという使い方が非常に多かったです。
もう一つ面白かったのは、「真贋鑑定」のような使い方です。キャラクターグッズやコレクターアイテムなど、偽物が出回りやすい商品の場合、AIに対話しながら「これは本物かどうか」を確認するのも、AIならではの新しい買物行動の一例として印象的でしたね。
飯島
今回、約1万件のSNS投稿データを実際に一つひとつ目で確認しながら分析しました。その結果、DREAMモデルの「D（対話）」に注目して見てみたところ、生成AIが買物において担っている役割は、実に「38」にも及ぶことがわかったそうですね。
生島
そうなんです。この38の役割を整理していくと、「対話のキッカケは何なのか」と「AIを使うことで生活者にどんなメリットがあるのか」という2つの軸が見えてきました。これらを縦横の軸にまとめると、AI×買物の全体像を4象限で分類することができました。
※肩書は取材当時のものです