事業プラニングが目指す新たな広告会社の姿【vol.3】 「交通空白」を解消する共創の力：博報堂×オリエンタルコンサルタンツが語る地域交通の未来
現在、様々な領域でのデジタルシフトが進み、生活者インターフェース市場が次々と誕生しています。本連載では、博報堂が事業プラニングを専門とする組織を設置し、クリエイティビティやデータ・テクノロジーの知見を活かし、どのようにクライアントの事業戦略・事業開発の支援、さらには博報堂の生活者発想に基づいた新事業の立ち上げを目指すのかに迫ります。 第三回では、同じ地域交通というテーマに向き合い、地域交通の再編業務で協業してきた総合建設コンサルタントであるオリエンタルコンサルタンツと博報堂の取り組みにフォーカスします。実際の業務や会議体での議論を通して見えてきた発見や、地域公共交通の課題、今後の見通しについて、オリエンタルコンサルタンツ土崎氏と博報堂のメンバーが語り合いました。
土崎 伸
オリエンタルコンサルタンツ 関西支社 交通政策部 次長
黒住 奈生
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー
工田 菜央
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー
１．「交通空白」解消に向けた官民共創の現状と課題
工田：
博報堂では、富山県朝日町の共助型MaaS「ノッカルあさひまち」のプロジェクトが始まった2020年から、交通領域への取り組みが始まりました。現在は、各地域でサービスの実装業務や、実装前の調査などを支援させていただく機会が増えています。広島県で県庁の皆様と一緒に、各地域の交通空白解消に向けたプロジェクトを推進するなどの取り組みを行っています。
土崎：
オリエンタルコンサルタンツは主に建設コンサルタント業を手掛ける会社で、橋や道路の設計のほか、道路・交通の運用・計画、都市計画・地域活性化等も行っています。私の所属は交通政策部で、これまで20年ほど交通計画、プラニングの仕事に携わってきました。博報堂がノッカルあさひまちを進めていく中で、プロジェクトの方向性について交通計画の視点からどう見えるか？というご相談をいただいたことをきっかけにご一緒することが多くなりました。
黒住：
2024年11月、国土交通省による「交通空白」の解消に向けた官民連携プラットフォームが発足しました。自治体や多様なソリューションを持つ企業・団体が連携し、交通空白解消に取り組む体制が全国規模で構築されつつあります。こうした中で、オリエンタルコンサルタンツと博報堂とで具体的な共創に踏み出すきっかけを作るべく、自治体や都道府県、企業の方などにご参加いただき好事例の共有や議論をする「官民連携プラットフォームスピンオフ会」を開催しました。
これまで2回開催され、第1回では自治体・バスやタクシーの事業者・交通に関するサービスを提供する企業だけでなく、地域コミュニティや様々な領域の民間企業など交通以外の多様なステークホルダーを巻き込んだ、地域全体の再編集＝「地域リ・デザイン」の重要性を議論し、第2回ではその地域リ・デザインを「都道府県がどのようにリードするか」を題材に議論を進めました。
工田：
参加自治体のみなさんは、自治体単独ではなく、企業や都道府県単位で連携して地域公共交通を考えることに非常に可能性を感じているようでした。例えば住民の生活圏は自治体圏を超えて構成されているものの、交通サービスやデータが自治体ごとに分断されているという課題に対し、都道府県が主導して統合・効率化ができないか？という議論もありました。
土崎：
企業側も非常に熱意をもって参加されている方が多かった印象です。送迎サービスの効率的な実施に対する工夫、大企業の技術力・ネットワークを活かした新たな地域交通向けの管理システムの提供等、視点は様々ですが、継続的にサービス提供することと併せ、地域課題解決に寄与したいという視点で、真摯に考え、工夫をされている印象を受けました。
ただ、自治体職員が既存の業務で多忙だといった悩みも出ていました。一部の企業や行政との議論でしたが、民間が持っている熱量を、うまく組み合わせて活かすことができない状況がいろいろなところで起きているのかな、ということを感じました。
黒住：
まずは生活に根ざした課題を自治体・企業のどちらも理解し、新しい交通はどのような形をとるべきなのか一緒に考える。その構想を終えて初めて、企業側の持つソリューションがどのように活きるのか考える、という順番で進めていければ、良い共創の形になるのかもしませんね。地域によって必要な解決策は違ってくるはずだからこそ、ソリューション起点で考えるのではなく課題起点で考えることで、企業が想定していなかったような技術やサービスの活かし方が見えてくることもありそうですね。
工田：
他の視点で言うと、路線バスやコミュニティバスの「GTFSデータ」※が徐々に整備されつつあり、インターネット上での経路検索や運休情報の把握がしやすくなりました。このようにデータを「集める」ことは取組が進んでいますが、集めたデータセットを交通再編に向けてどうやって活用するかについては悩まれている自治体も多いようです。
※公共交通に関する、時刻表、バス停の場所、路線情報などの情報を取りまとめた世界標準のデータフォーマット。Googleマップや経路検索アプリへの情報配信はこのフォーマットで行われており、国土交通省により2016年から標準化が進められている。
黒住：
GTFSデータは「どこに・どのバスが走っているか」が分かるというものなので、「人がどこからどこへ移動しているか」まではわかりません。GTFSデータの整備に加えて、各停留所の乗降人数データなど、人の移動が現れるデータをきちんと集めたい・そこから今後の交通再編への示唆を得たい、というニーズは強いです。
土崎：
交通計画をつくる際にも同じように、データの活用がうまくできないという課題がありますね。交通計画は地域の交通の現状と今後を示す資料としての側面があります。そのため、様々な地域情報・交通情報を、膨大な実データやアンケートデータからとりまとめることが標準的ですが、こうしたデータを取得・整理する作業は大変なこともあり、データ整理自体が目的になりがちです。
行政計画なので公平性とかアカウンタビリティへの配慮も必要ですが、私としては、データは整理・分析することより、「議論するために使う」ものだと思っています。いちプラナーとしてデータを読み解いて仮説を持ちつつも、様々なステークホルダーと実態データを共有して、次に取るべきアクションや目指すべき状態について議論を重ねていくということが望ましいデータの使い方であると思いますし、それが先ほどの課題オリエンテッドな官民連携のベースになると思います。
黒住：
スピンオフ会ではもっと地域の企業や住民も巻き込んで話せる場が欲しいという意見もあったので、その材料としてデータを使うのも良いかもしれません。データが議論の拠り所になると理想的だと思います。
例えば博報堂では住民のみなさんの協力のもと、自家用車にセンサーをつけて走行していただき、移動のデータを分析することがありますが、そのデータなどは良い議論材料になるのではないかと思います。
土崎：
自家用車の移動データは交通コンサルから見ても良いと思います。行きたい場所への自由な移動が反映されているデータということで、本当の需要はどこにあるのかというマーケット始点の発想ができるわけですし、既存のものとは異なる解決手段が生まれるきっかけになると思います。こういったアクチュアルな、ある意味でビジネスライクな視点は、これまでの地域交通業界からはなかなか出てこなかったものだと思います。
※肩書は取材当時のものです