博報堂発想技術研究所、「令和の愛着」に関するレポートを公開
―絶対に捨てられないモノから紐解く愛着というロイヤリティ―
株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉健司）の専門組織である生活者発想技術研究所は、生活者が様々なモノに対して抱く「愛着」の心理を読み解くレポート「Future Evangelist Report vol.5 令和の愛着 ― 絶対に捨てられないモノから紐解く新しいロイヤリティ ー」を公開しました。
■「令和の愛着」に着眼した背景
モノが溢れる一方で、ミニマリズムや断捨離が浸透した令和の今、モノに求める価値は機能から情緒や絆へと大きくシフトしています。その中で、誰もが持つ絶対に捨てられないモノから、「令和の愛着」の正体を解明することは、生活者、企業双方にとって幸福な消費のあり方を提示するために必要不可欠であると考えました。
本レポートでは、令和の愛着実態と形成メカニズムを分析し、ロイヤリティとしての活用戦略や愛着を育む体験デザインのヒントを導き出しています。
▼レポートはこちら（無料でダウンロードいただけます）
https://hassogiken.jp/assets/cms/2026/04/FutureEvangelistReport_260402_2-2.pdf
■表紙スライド
博報堂は「生活者発想」をフィロソフィーに掲げ、生活者の意識や行動の変化を起点に企業のマーケティングや事業開発に新たな視点を提供する研究活動を行っています。本レポートは、博報堂の多様なプランナーがFuture Evangelist（未来の生活像の伝道師）として生活者の行動から未来の兆しを読み解き、新しいマーケットデザインを提言するレポートシリーズ「Future Evangelist Report」の第五弾となります。
■「令和の愛着」レポート 概要
モノを手放しがちな時代にも「絶対に捨てられないモノ」。私達は、それらに抱く感情が宿った理屈を超えた愛着を「令和の愛着」と定義しました。「令和の愛着」実態と形成メカニズムを分析し、感情研究の第一人者からの知見も取り入れつつ、新しいロイヤリティの在り方を考察しています。
■「令和の愛着」レポート 構成
本レポートは、前半で生活者がモノに抱く愛着心理や形成メカニズムを分析し、後半で愛着を起点に、ロイヤリティや商品・サービスの体験設計に活かすためのヒントを提示しています。
chapter1 Introduction 「令和の愛着」とは何か？
chapter2 令和の愛着 実態調査
chapter3 企業への提言 戦略編 ― 令和の愛着ロイヤリティ活用法
chapter4 企業への提言 実践編 ― 愛着を育む体験デザインのヒント
＜有識者インタビュー＞
「かわいい」研究者 入戸野 宏先生
「モノへのインティマシー（いとおしさ）」研究者 鞍田 崇先生
■「令和の愛着」実態調査 主要９カテゴリ
以下の9カテゴリ対象に愛着の実態を調査しています。
■「令和の愛着」４類型
主要９カテゴリの愛着調査から４類型の愛着の形を定義しました。
■有識者インタビュー
愛着に関する感情についての知見を深めるために「かわいい」研究者の入戸野先生、「モノへのインティマシー（いとおしさ）」研究者の鞍田先生に独自インタビューを実施しています。
■３My体験デザイン
全ての内容を踏まえ、愛着を沸かせる商品設計～UX、コミュニケーションのツボを示しています。
■Future Evangelist Reportシリーズ
博報堂のフィロソフィーである生活者発想に基づき、「未来は、私たち一人ひとりがつくるもの」をコンセプトに、博報堂の多様なプランナーが「Future Evangelist」として生活者行動から未来の兆しを読み解き、新たなマーケットデザインを提言する「Future Evangelist Report」を発信しています。「Future Evangelist」には、一人ひとりのプランナーが、自らが大切と信じる未来の生活像の「伝道師」でありたいという思いを込めています。
第一弾：ウェルネスの主体は「私」から「私たち」へ
https://files.hakuhodo.co.jp/files/user/2023/04/FutureEvangelist-report1.pdf
第二弾：ブランド・アクセシビリティ
https://files.hakuhodo.co.jp/files/user/2023/07/FutureEvangelist2.pdf
第三弾：界隈消費
https://files.hakuhodo.co.jp/files/user/2024/11/FutureEvangelist3-1.pdf
第四弾：生活者発想型ワークプレイス
https://files.hakuhodo.co.jp/files/user/2025/08/cc4f8d89ee7d9a59ac7f32d9f7c4b58f.pdf