アフターコロナの消費行動(5)／内濱大輔（連載：アフター・コロナの新文脈　博報堂の視点　Vol.15）

Vol.15　アフターコロナの消費行動(5)

博報堂生活総合研究所 上席研究員　内濱大輔

「決めない」という新・合理

新型コロナウイルス渦中においても、フリマアプリやサブスクリプション（定額課金）サービスなどが生活にますます浸透している。今回はその活用から生まれる新しい消費スタイルを論じる。キーワードは「決めない」消費だ。

まずフリマアプリ活用の先端的な生活者として、20代女性Ａさんの話を紹介する。

彼女は作家ものの食器を大量に集めており、フリマアプリで5000件以上の売買実績がある。彼女は「合わなかったものは売ればいい。だから失敗するリスクは気にせず欲しいものをどんどん買っている」という。さらに「売買を繰り返すうちに、作家や焼き方などの知識がどんどん増えて楽しい」とも。彼女は買ったものを持ち続けるとは「決めていない」。次々に流動させる消費スタイルにより、生活の質を向上させている。

ここで定量データも確認したい。生活総研の調査（全国の15～69歳）でコロナ禍前の2019年5月からコロナ渦中の2021年6月への変化をみると、「フリマアプリなど売り先があることで買い物がしやすくなった」は34.9％から44.8％へ、「買って失敗だったら売ればいいと考える」は26.5％から33.6％へと増加した。もはや一部の人だけのスタイルではないのだ。

また、「家にものがあふれていると、新たなものを買うのをためらう方だ」は68.3％から73.8％に増えた。コロナ禍の在宅生活を通して、改めて自宅内のものの多さに辟易（へきえき）し、整理に乗り出した人の話はよく聞く。では、もはや特定のものを所有しないサブスクを活用した生活はどうだろうか。別の20代女性Ｂさんの生活も紹介しよう。

サブスクとは定額でモノ・サービス・コンテンツなどが一定範囲内で使い放題になるサービスで、Ｂさんはサブスクを家具や洋服など10種類以上で活用している。そんなＢさんの消費スタイルは、どれを買い所有するか「決めない」ということなのだ。彼女はサブスクの良さを「身軽でいいし、変わる楽しさもある」と評する。例えばひとり暮らしのＢさんだが「ソファもサブスクで今は3人掛けを使っている。2カ月前まで2人掛けを使っていたが、寝転んで電子書籍を読みたいと思って大きいのに替えた」と言う。その時々の生活に最適化できる可変性がこのスタイルのメリットなのだ。

さらに彼女いわく「服のことに頭を使いたくないので、サブスクで借りた服のうち、周りの人から似合うと言われたものだけ買い取っている」。サブスクによって、どれを選ぶか悩みたくないという欲求をもかなえている。Ｂさんだけでなく、動画配信のサブスクで自分でコンテンツを探すより、おすすめを中心に見る人が多いのも同じことだろう。

何を買い、何を使い続けるのかを「決めない」消費。そこには多くのメリットがあることがわかってきた。さらにコロナ禍に突然見舞われた生活者は未来を予見する難しさを痛感したはずだ。「決めない」ことで生活の可変性を担保することが、今ほど合理的に感じられる時代はないだろう。

企業も商品が買われることをゴールとする発想を見直す必要がある。商品が二次流通やサブスク上で価値あるものとして巡ることや、商品を使用中の人たちのコミュニティーを活性化するなど、足の長い視点が求められる。