「進化を続けるAaaSの現在地と次なる革新への挑戦」vol.2
購買ログからAIペルソナを生成。『Jitsulog Chat™』が実現する、ファネルを「逆上がり」させる広告プラニングとは
博報堂ＤＹグループは2020年より、広告産業のDX（デジタルトランスフォーメーション）として、広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS（Advertising as a Service）」を掲げ、広告領域のイノベーションを推進しています。 テレビとデジタルを横断した成果の可視化や統合プラニングが新たな局面を迎える中で、広告を従来の「枠」としてではなく、広告主の事業成長に貢献する「効果」として捉え直すことを提唱するAaaSがどのように進化していくのか──本連載ではその現在地と挑戦に迫ります。
マーケティングファネルの下流に当たる「購買」に関するデータをどう有効活用するか。そんな現場の課題意識から生まれた新しいAaaSソリューションが「Jitsulog Chat™（ジツログ・チャット）」です。アクチュアルなデータからAIペルソナを生成し、ペルソナとの対話から得られた示唆を広告戦略などに活用していく──。そのコンセプトが実現した経緯と、それによってもたらされる価値について、担当者たちに話を聞きました。
連載第１回はこちら
（写真左から）
高橋 和歩
博報堂 プラットフォーマー戦略局
畠山 貴翔
博報堂テクノロジーズ 開発第2センター
山﨑 宏太
博報堂 プラットフォーマー戦略局 兼 ストラテジックデザインセンター PFデータハブ
アクチュアルな購買データから生成されるリアルなAIペルソナ
──この7月にAaaSの新しいソリューション「Jitsulog Chat™」がリリースされました。どのような機能を持つソリューションなのでしょうか。
高橋
ひと言で言うと、実購買ログデータを用いたAIペルソナを生成し、チャットボットとの対話によってマーケティングプラニングに活用できる、というソリューションです。生成したAIペルソナと対話をすることによって、購買に至った動機や商品に対する評価などを細かに把握することができます。複数のペルソナを生成することも可能で、クライアントのニーズに応じて何種類かのターゲットを生成し、チューニングをしながらどのペルソナにどのようなことを聞くかを決定していきます。
山﨑
これまでもデプスインタビューなどの対話を通じて生活者のインサイトを把握する方法はありましたが、ニッチな商材のユーザーを見つけるのに苦労したり、長時間のインタビューが難しいといった難点があったりしました。
しかしAIペルソナであれば、求めるターゲット像を生成することができるだけでなく、長時間にわたる対話が可能であり、人対人の間ではなかなか聞きにくい質問をすることもできます。
──「Jitsulog Chat™」で生成するAIペルソナは、リアルな生活者の代替になりうるのでしょうか。
山﨑
なりうると自信をもって言えます。「Jitsulog Chat™」のAIペルソナ生成に使われるのは、Amazonが保有する膨大な量のファーストパーティーインサイト（※）です。それをもとにして、非常に高い解像度の生活者像をつくり出すことができます。
また今後は、購買行動に基づいたアクチュアルデータだけではなく、博報堂ＤＹグループが保有する生活者データや、クライアントのファーストパーティーデータを組み合わせることで、より多様な生活者像を再現していくことが可能になると考えています。
（※）ショッピングやストリーミングなどの履歴に基づく、個人が特定されない形で抽出・集約されたオーディエンスインサイト
──ペルソナとの対話の結果は、どのような施策に生かされるのでしょうか。
山﨑
現状では、クリエイティブ開発に生かすことを主に想定しています。例えば、Amazonで商品を販売しているクライアントが、Amazon内の広告のROAS(広告の費用対効果)を高めたりCPA(顧客獲得単価)を下げていきたいというニーズをお持ちだったとします。
商品の実購買データからいくつかのペルソナを生成し、ペルソナに商品の魅力や購買理由を尋ねていくことによって、これまで考えられていたのとはまったく異なる視点が明らかになることも少なくありません。その視点をクリエイティブに反映させて広告をつくり、運用していくことで、ROASやCPAを向上させる。そんな展開がありうると考えています。
※肩書は取材当時のものです