プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.4～ユーザーの生活に音で寄り添う。Spotifyだからこそ可能なアプローチ
X、Instagram、TikTok、Spotify、YouTube――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。 そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を届け、中長期的な資産を築く「ブランディング」。そして、緻密な設計によって、ダイレクトなビジネス成果を生み出す「ビジネスパフォーマンス」。本連載では、プラットフォームの特性を知り尽くしたエキスパートと博報堂クリエイターの対談を通して、刻一刻と変化する生活者のインサイトをいかに捉え、社会の中に熱狂的な「うねり」を作り出していくのかを解き明かします。第4回は、今やオーディオプラットフォームとして幅広く浸透したSpotifyをたずね、音声広告の可能性について話し合いました。
橋本昇平氏
スポティファイジャパン / 広告事業クリエイティブ戦略統括
石下（いしおろし）佳奈子
博報堂 クリエイティブ局 クリエイティブディレクター・コピーライター
大井椋介
博報堂 クリエイティブ局 / SIX コピーライター・映像プラナー
Spotifyは「1日のあらゆるシーンで没入して聴ける場所」
――今回はSpotifyと、Spotifyにかかわりの深いクリエイターとともに、音声広告の可能性をお話ししていきます。橋本さんは日本の広告事業部で「Creative Lab」というチームを率いておられますね。
橋本
はい。私たちのチームはSpotifyのプラットフォームを通して、広告主や広告会社の皆さんとともに、先進的な広告の取り組みを推進しています。クリエイターの皆さんとのパートナーシップは、我々にとって不可欠ですね。
――まず、現在のユーザー層や利用環境について聞かせてください。10-20代にはほぼ浸透していると耳にしますが、最近の変化はいかがでしょうか？
橋本
たしかに若年層から広がりましたが、この3年間で上の年齢層へも非常に拡大し、それによって毎年2桁成長を続けています。現在のユーザー構成はZ世代が約3分の1、ミレニアル世代（44歳まで）が約3分の1、そして45歳以上の層が約3分の1という、ちょうど「3分割」の状態ですね。実は、直近で最も伸び率が高いのは40代以降の層なんです。
石下
45歳以上がそれほど増えているというのは、意外でもありつつ、納得もできます。音楽フェスの盛り上がりを見ても、音楽を愛する層の厚さを感じますね。
橋本
1日を通しての利用時間帯を見ると、朝8時台がもっとも高くなっています。次の山が、帰宅時間帯ですね。動画やテキストを中心としたプラットフォームの多くは利用が夕方から夜間の帰宅後に集中すると聞いたことがありますが、それに対して「移動時間」を捉えているのがSpotifyの特徴だと思います。
橋本
利用環境も非常にユニークです。日本のユーザーの約9割がスマートフォンで利用しており、そのうち約82%がイヤフォンやヘッドフォンを着用しています。これは他のプラットフォームと決定的に違う点で、ユーザーが最初から“音を聴く”前提で、非常に高い没入感を持ってコンテンツに接していることを示しています。
石下
地下鉄など、Wi-Fiがつながりにくい環境でもオフラインで聴ける点も、日常に根付いている要因だと思います。
私が特に注目しているのは、Spotifyのデイタイムリーチの強さです。先ほど橋本さんがおっしゃったように、動画プラットフォームは夕方以降の可処分時間の奪い合いになりがちですが、Spotifyはむしろ生活者が「プライベートでスマホを見ない時間帯」に活発に利用されている。デイタイムのBGMとしての利用も定着している様子がうかがえます。
大井
「スマホは見られないけれど、音は聞ける」という時間は、1日の中で意外と多いですよね。仕事中や、家事や作業中など、生活者の日常の導線に自然に入り込める。この“ながら聴き”の時間は、クリエイティブを設計する上でも非常に面白いポイントだと思っています。
※肩書は取材当時のものです