AI時代のブランディング ～ブランドは『印』から『命』へ。AIエージェントが変える生活者との新たな絆～【後編】
生成AIの発展により、マーケティングやクリエイティブのプロセスは劇的な変化を遂げています。しかし、効率化や最適化が進む一方で、AIが「AIエージェント」として自律的に動く時代には、企業と生活者の関係性そのものが大きく変わろうとしています。 本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナー「AI時代のブランディング ～ブランドは「印」から「命」へ。AIエージェントが変える生活者との新たな絆～」の内容を前後編でお届けします。
レポート後編では、博報堂 CXクリエイティブ局の中島優人が開発に携わった「Branded AI Agent」についてご紹介します。
＜登壇者＞
中島 優人
博報堂 CXクリエイティブ局 エクスペリエンスディレクター
※肩書は取材当時のものです
AIによる「ブランドの同質化」への懸念
中島
ここからは、前編で挙がった「共創エージェント」「友達になりたいと思えるブランドのAIエージェント」をどのように作っていくのか、まさに今私たちが進めている事例をご紹介いたします。
AI時代に、今の環境変化をあえてブランド側から見ていくと、「ブランドの同質化」といった課題が出てきています。AIを活用することで、意思決定やアウトプットが中央値に偏ってきて、結果、ブランドがAIを通して出したアウトプットが平均化していくので、ブランドの個性が残りづらくなってしまう。実は79%のブランドの方がAIを使うことによるブランドの没個性化に懸念を持っています。多くのブランドご担当者が、効率化と個性をどう共存させていくかというジレンマをお持ちなのではないでしょうか。
ブランドの個性の作り方は、時代に合わせて進化を続けてきたと思います。
例えば、産業革命で製品がたくさん生まれていた時は、いかに「記憶」に残すかということが重視され、VIやスローガンという概念が生まれました。マスメディアが生まれて「大衆」という概念ができた時は、「意味」を伝えることが大事になり、ソーシャルメディアが出てきた時は、生活者とのインタラクションが可能になったので、より「行動」でブランドを示していくことが必要になってきたことを覚えています。
時代に合わせて、いろいろなブランディング手法が出てきましたが、この「対話でつながるAI時代」においても、新しいブランディングの方法論が必要なのではないかと考えています。
そんな中で考えたのが、「Branded AI Agent」です。もしもあなたのブランドが生きていたら、どんな思いを持っているのか、どんなことに興味を持つのか、どのように生活者に話しかけて、どのように話を聞くのか――。ブランドを人格として定義し、AIエージェントに命を与える。いわば意思決定からアウトプットまでのあらゆる段階に「一般的な正解」ではなく「ブランドらしい異常値」を注入していく試みです。あらゆる接点にそのブランドらしいAIエージェントが入ることで、同じ言葉や振る舞いを届けることができるのではないかと考えています。AIエージェントがある今、あらためてブランドを人格として考えることが大事で、それをより具現化しやすくなっています。今までブランドの定義は、例えばブランドガイドラインを作るなど静的なやり方が多かったのですが、生活者との接点が広がり、常時接続しているという点からみても、ブランドの定義自体も動的でインタラクティブなものになっていくべきだと思い、AIエージェントでブランドを定義していけないかと考えています。
そうすると、生活者との接点が広がっている中、その真ん中に「Branded AI Agent」が入り、ブランドの思いや偏愛も宿して、生活者と対話をしていくことができるようになるのではないかと思っています。
また、先ほど（前編で）生活者の対話から思わぬインサイトに気づくという話がありましたが、対話をしていくことで、生活者は実はこういう話をしたら反応が良かったなとか、今世の中でこんなことが起きていて、これはブランドに関係があるかもしれないというような情報を収集していき、ブランド自体もデータを蓄積し、成長していって、ブランド価値の器としてAIエージェントを作り育てていくという考え方もできるのではないでしょうか。