マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.27】「戦略と実行のギャップ」を乗り越える。FDMが牽引する博報堂のマーケティングプロセスオーケストレーション
マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、想像以上に少ないのが実情です。本連載では、博報堂マーケティングシステムコンサルティング局（以下、マーシス局）のメンバーが、事業グロースに向けた「生活者発想×データ×テクノロジー」の挑戦について、日々現場で向き合っている知見や視点から発信していきます。
第27回は、近年多くの企業が直面している「戦略と実行のギャップ」という実行の壁を紐解き、戦略から実行までを一気通貫でつなぐ「マーケティングプロセスオーケストレーション」と、それを現場で体現する次世代の新職種「FDM（Forward Deployed Marketer）」の重要性についてお話しします。
柴田 優輔
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
マーケティングプロセスコンサルティング部 部長 ビジネスデベロップメントディレクター
1. 多くの企業が直面する「戦略と実行のギャップ」の壁
近年、多くのクライアント企業の宣伝・マーケティング・情報システム部門・事業部・経営企画担当者様とお話しする中で、「戦略と実行のギャップ」に関する切実な課題を頻繁に耳にするようになりました。
外部の専門家を交えて大規模なプロジェクトを立ち上げ、綿密な戦略やロードマップを策定し、最新のSaaSツールやデータ基盤を導入する。しかし、実際の運用段階に入ると、現場の既存業務フローとのすり合わせが難航し、マーケティング施策へとスムーズに連携できないケースが少なくありません。結果として、顧客体験の向上や、売上増加、顧客獲得コスト（CAC）の削減といった、本来目指していた具体的なビジネス成果に結びつけることに難しさを感じているのが現状です。
この問題の根本的な原因は、戦略と実行の間に横たわる「実行格差（Execution Gap）」にあります。戦略や業務を描くコンサルタント、システムを構築するITベンダー、そして実際に日々の施策を運用する現場のマーケターや営業が、それぞれ分断された状態で動いているためです。システムとしての正しさや業務の効率化ばかりが先行し、「生活者の心を動かし、ビジネスを成長させる」という本来の目的が置き去りになってしまっているのです。我々は、この状況を根本から打破しなければ、真の事業グロースは成し得ないと考えています。
※肩書は取材当時のものです