マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.25】MAツール導入の「その先」── 成果を分ける"運用設計"という死角
マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、想像以上に少ないのが実情です。本連載では、博報堂マーケティングシステムコンサルティング局（以下、マーシス局）のメンバーが、事業グロースに向けた「生活者発想×データ×テクノロジー」の挑戦について、日々現場で向き合っている知見や視点から発信していきます。
第25回のテーマは「MAツールの運用設計」です。MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入・刷新を検討する企業が増えていますが、ツール選定やシステム構築に注力する一方で、「導入後に誰がどう使い、どう運用するか」の設計が後回しにされているケースが少なくありません。我々が現場で数多くのプロジェクトを支援する中で見えてきた、MAツールの成果を左右する"運用設計"の勘所についてお話しします。
土屋 嘉晃
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 ビジネスプラニングディレクター
1.なぜ「ツール導入後」に新たな課題が見えてくるのか
MAツールの導入・刷新に取り組む企業が増えています。既存の配信基盤が老朽化しマルチチャネルに対応しきれない、配信基盤が複数に分散し顧客体験の一貫性が保てない、効果測定が不十分でPDCAが回らない──こうした課題を背景に、新しいMAツールへのリプレイスを検討される企業は非常に多いです。しかし、我々がクライアント企業のご支援に携わる中で繰り返し目にするのが、ツールを導入した後に新たな課題を発見するケースです。
多くのプロジェクトでは「どのツールを入れるか」「どう構築するか」には十分な時間と予算が割かれる一方で、「導入後に誰がどう使うか」の設計にはなかなか時間を割けていません。ツール選定にはRFP（提案依頼書）作成やベンダー評価に数ヶ月、システム構築には要件定義から開発・テストまで半年以上をかける。ところが運用設計（配信フロー、承認プロセス、権限管理、効果測定の仕組み、障害時の対応手順）は「導入してから考えましょう」と後回しにされがちです。
結果、ツールは稼働したが配信オペレーションが属人化したり、配信ルールが統一されず、同一顧客にメッセージが重複送信されたり、KPIが定義されておらず「やりっぱなし」の施策が増えたり、担当者が異動するたびにナレッジが途絶え、ツールの利用率が低下していったりするといった事態が起きます。これらは、MAツールを導入して解決する問題ではなく、MAツールの運用設計の不在が原因となり起こるものです。
我々はこの現象を「ツール導入のラストワンマイル問題」と呼んでいます。構想・選定・構築までは順調に進むのに、最後の「現場で使いこなす」うえでの課題が出てくる。この"ラストワンマイル"こそが、ツール投資の対効果を左右する最大の要因なのです。
※肩書は取材当時のものです