【第12回】因果推論×MMMによるマーケティング投資の最適化―エディオン×博報堂がGoogleと共同で実践するデータドリブンな意思決定―
（連載：徹底解剖！コマースコンサルティング局 Vol.12）
ショッパーマーケティング・コマース領域を専門とする組織「コマースコンサルティング局（CC局）」に迫る本連載。 近年、Cookieレスをはじめとするデータ環境の変化やメディアの多様化に伴い、マーケティングの投資対効果（ROI）を可視化する「Marketing Mix Modeling（MMM）」が再評価されています。こうした流れと並行して、観察データから因果関係を識別するための「因果推論」という手法も、マーケティング分野において注目されつつあります。 第12回となる今回は、家電量販店エディオンの長谷川 剛氏、秋田 大輔氏、瀧尻 磨樹氏、Googleで意思決定科学（Decision Science）の研究開発を行う中原 啓智氏、そして博報堂のデータサイエンティスト長澤、川端が推進したマーケティング投資の最適化プロジェクトに迫ります。先進的な「因果推論×MMM」を用いて長年の常識を覆した共創の軌跡と今後の展望について、プロジェクトメンバー6名で議論を行いました。
長谷川 剛
エディオン
上席執行役員
営業本部 マーケティング統括部長
秋田 大輔
エディオン
営業本部 マーケティング統括部
デジタルマーケティング部 部長
瀧尻 磨樹
エディオン
営業本部 マーケティング統括部
マーケティング部 部長
中原 啓智
Google Asia Pacific
Consumer and Market Insights
Senior Marketing Effectiveness Research Manager
長澤 大樹
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
データサイエンティストディレクター
川端 俊也
博報堂
コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部
データサイエンティスト
メディア投資の意思決定を難しくする「地域差」と「外部要因」の壁
長澤
今回のプロジェクトは、エディオンが抱えていたメディア投資における課題に対し、Googleと博報堂のデータサイエンスチームが最先端の技術を用いて向き合った、非常に挑戦的かつ画期的な取り組みでした。
まずはマーケティング部門の統括の長谷川さん、デジタル施策を担当されている秋田さん、オフライン施策を担当されている瀧尻さんより、エディオンが抱えていた問題意識や課題感についてお聞かせいただけますでしょうか。
長谷川
エディオンは全国に約1,200店舗を展開しており、地域に密着した営業活動を強みとしています。長年、各地域のお客様に情報をお届けするための主力メディアは、折込チラシを中心とした紙媒体でした。しかし、近年の生活者の情報収集行動の変化に伴い、紙媒体からデジタル施策へのシフトは経営レベルでも大きなテーマとなっていました。
一方で、店舗ビジネスを展開する我々としては、地域によって新聞購読率やお客様の反応が大きく異なることも肌で感じています。そのため、単純に全国一律で紙媒体を減らし、デジタルを増やせば本当によいのかという強い問題意識がありました。
瀧尻
実際に折込チラシやダイレクトメール（DM）を運用する現場としても、一律での見直しにはリスクを感じていました。過去にエリア別に施策の効果を測るA/Bテストも行いましたが、他のさまざまな施策も同時に走らせているため、「どの媒体が、どのエリアで、どれだけ効いているのか」を正確に測ることは難しく、A/Bテストごとに結果が異なるという事例も少なくはありませんでした。
秋田
家電業界は、天候や各自治体の補助金といった「外部要因」に売上が大きく左右される特性があります。多岐にわたる施策を同時に走らせている中で、こういった外部要因も複雑に絡み合うため、それぞれの施策の真の貢献度がブラックボックス化していました。我々としては、過去の踏襲ではなく、データに基づいた投資配分の明確な根拠を求めていました。
長澤
秋田さんがおっしゃるような、複雑な外部環境のもと、同時並行で走る施策の効果測定は、エディオンに限らず、私たちが日々ご支援している多くの企業が直面している共通の課題です。マーケティングの現場では、プロモーションが重なるだけでなく、競合の動向や季節性といった外部要因にもKPIが大きく左右されるため、正確性や再現性の高いPDCAを回すことは容易ではありません。そこで我々が着目したのが、因果推論とMMMを統合したアプローチでした。
※肩書は取材当時のものです
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