マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.24】数万件にのぼる顧客の「声」を経営の武器に変える ── VoC×AIエージェントがもたらすCX変革の新パラダイム
マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、想像以上に少ないのが実情です。本連載では、博報堂マーケティングシステムコンサルティング局（以下、マーシス局）のメンバーが、事業グロースに向けた「生活者発想×データ×テクノロジー」の挑戦について、日々現場で向き合っている知見や視点から発信していきます。
第24回のテーマは「VoC（Voice of Customer：顧客の声）×AIエージェント」です。多くの企業がWebフォームやコールセンターを通じて膨大なVoCを収集していますが、その大半は「処理されるだけで活用されない」データになっています。従来型のVoC分析が「過去の集計」にとどまる中、生成AIと生活者データを掛け合わせることで、VoCを「未来のリスク予測」と「全社のアクション」に変換する新しいアプローチが生まれつつあります。本稿では、VoCを経営の武器へと昇華させるための考え方と、博報堂のマーシス局が現場で取り組んでいる実践について述べます。
土井 京佑
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 部長
1. 「データはあるが、活かせていない」── VoC活用の構造的課題
我々がクライアント企業のCX（顧客体験）改善を支援する中で、繰り返し耳にする言葉があります。「顧客の声は大量に集まっている。しかし、それを次の打ち手につなげられていない」。
実際、多くの企業がWebサイトの問い合わせフォーム、コールセンター、SNS、NPS調査（顧客ロイヤルティを測定する調査）といった複数チャネルから月間で数万件規模のVoCを収集しています。データの「資産化」は進んでいますが、問題はその先にあります。
我々が現場で目にする構造的課題は、大きく3つの断絶に集約されます。
第一に、データ蓄積と分析の断絶。VoC、NPS、SNS監視データなど複数のデータソースが存在していても、それぞれがサイロ化しており、相互に掛け合わせた立体的な分析ができていません。たとえばNPSのスコア推移とVoCの傾向をエリア単位で突合すれば「声を上げていないが不満を持っている層（サイレント予備軍）」の存在が見えてくるはずですが、そうした横断的な分析すら行われていないケースが多いのです。
第二に、分析と現場アクションの断絶。顧客対応部門では、日々のVoCを局所的・緊急的に処理することに追われ、体系的な整理や具体的な改善アクションへの紐付けが行われていません。拠点間の横断的な傾向把握や比較分析も不在です。
第三に、現場と経営の断絶。VoC分析に基づく拠点評価指標が存在せず、経営判断の材料としてVoCが昇華されていない。結果として、顧客の声は「対応部門の中だけで消費される」情報にとどまっています。
この3つの断絶が意味するのは、VoCが「収集」されてはいるが「活用」されていないという、多くの企業に共通する構造的問題です。そしてこの状態の放置は、単なる機会損失ではなく、経営リスクに直結します。1件の小さな不満の背後には同じ不満を持つ無数の顧客が存在し、その兆候を見逃し続ければSNSでの拡散や顧客離反という形で経営を揺るがしかねません。月間数万件を人力で確認し、属人的な優先度判断でエスカレーションする体制も、すでに持続可能性の限界を迎えています。
※肩書は取材当時のものです