「生活者発想」を世界へ。博報堂生活総合研究所、日本・中国・アセアンの拠点責任者が語る「2025年度の研究最前線と、テクノロジー変革期における生活者洞察の形」

博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」を体現し、社会の変化を洞察する「生活総合研究所」（以下、「生活総研」）。1981年の日本での設立から40余年、生活者の研究活動は中国、そしてアセアンへと広がり、現在は3拠点によるグローバルな「面」での発信を強めています。 2026年1月、日本、中国、アセアンの責任者が集まりオンラインで座談会を開きました。今年度の研究発表内容について共有しつつ、各拠点の活動の裏側にある、豊かな個性と、AI時代における「生活者発想の進化」について、深く語り合いました。

【出席者】

聞き手：伊藤 祐子（博報堂 生活総研　上席研究員）

インタビュートピック
1. 「N=１の変化の芽を逃さない」、「長期レンジの厚み」、「横断による多様性」。三者三様のユニークネス
2. 「AIと生活者」から見えてくる、新たな生活者洞察の形
3. 2025年度フォーラムの見どころ：日本・中国・アセアンの「社会にインパクトを与える生活者の変化洞察」

「N=１の変化の芽を逃さない」、「長期レンジの厚み」、「横断による多様性」。三者三様のユニークネス

伊藤：本日は、生活総研の３拠点のリーダーにお集まりいただき、それぞれの研究所の共通点やユニークネス、そして年度末に各地で行われる研究発表についてお伺いします。
まず、生活総研の成り立ちや特徴について教えてください。

帆刈：日本の生活総研は1981年、博報堂のフィロソフィーの一つである「生活者発想」を具現化する目的で設立されました。「研究所」というと、マクロ社会動向を研究するものや、産業や業界を研究するものが多いと思いますが、生活総研は「生活者を研究する研究所」であり、それが私たちの最大の特徴です。また、広告会社における研究所として「創造性を持って今を見て、未来を洞察する」ことに注力しています。生活総研の初代所長がデザイナー出身だったこともあり、今も生活総研の研究員にはデザイナーやコピーライターといったクリエイター出身者が多数在籍しています。

伊藤：様々な職種出身の方がひとつのテーマを研究することで、様々な視点での議論や多彩なアウトプットが生まれるのが生活総研のユニークなところの一つですね。

帆刈：私たちが大切にしているのは、定量的な分析に加え、生活者の中に潜む「小さな変化の芽」をいち早く見つけ、研究員の独自の見立てと共に提示することです。食材に例えるなら、加工された綺麗な食材を届けるのではなく、目利きが選んだ新鮮な“泥付き野菜”を届けたい。統計上の数字だけでは見えない、N=1の生活者の生き生きとした姿を掘り下げ、生命力のある情報として伝え、企業と共に未来を創る。それが生活総研のスタイルであり、面白い点だと思います。

多田：生活綜研・上海は、変化の激しい中国市場において、「生活者発想を具現化した研究発信活動を通じて博報堂の知名度やレピュテーションを高めていく」というミッションを携えて2012年に設立された組織です。すでに博報堂とお付き合いのあるクライアントへの情報提供はもちろん、これまで接点のなかった企業にも私たちの研究のファンになって頂きたい、というCRMの機能も持っています。また、生活綜研・上海は生活者研究に加えて、リサーチコンサルティング業務やプラニング業務も担っていることが特徴です。

伊藤：日本の生活総研とは異なり、クライアント業務を行っているのが上海チームの特徴ですよね。研修内容で強みだと思われる点は何でしょうか？

多田：中国は流行の移り変わりが非常に速いですが、私たちはあえて粘り強く、5年、10年といった長期的なスパンで生活者を捉え続けています。十数年も生活者研究を続けているシンクタンクは中国でもあまり見かけません。更に、マスコミやマーケティング分野で上位の中国伝播大学と13年以上にわたる強固なパートナーシップを築いているのも強みです。専門性の高い外部機関との密接な連携で、若者研究や富裕層研究などを繰り返し実施し、中国の生活者の時系列での変化も理解していることも特徴です。このような継続的な「厚み」のある研究と生活者データを蓄積し始めていることがユニークネスだと捉えています。

青木：2014年創設のHakuhodo Institute of Life and Living ASEAN （HILL ASEAN）は、アセアン地域の生活者研究を行うための組織で、拠点はタイ・バンコクにあります。日本の生活総研と共通するベースは持ちつつ、タイ、インドネシア、ベトナム、マレーシア、シンガポール、フィリピンの、文化も言語も異なる6カ国の生活者を「横断して俯瞰する」という、極めてダイナミズムのある役割を持っています。各国にある博報堂の拠点のプラナーを研究員としてアサインし、英語を共通言語として共同研究を進めるコラボレーション形式が特徴です。 単に各国の生活者動向をまとめるだけでなく、アセアン全体に通底するマーケティング提案を行っています。

伊藤：「東南アジア」「アセアン」と括りがちですが、各国は歴史背景や宗教も異なるので、それぞれ強い個性がありますよね。共通点と差異を現地のメンバーと分析していくプロセスも意義深いと思います。

青木：また、生活者発想に対する理解度を高めるほか、実践できるようにするための独自ナレッジを開発し、それを各国の社内スタッフに伝播していく「教育機関」のような側面も持っています。その成果のひとつが、博報堂のタイ拠点とHILL ASEANが共同で運営している活動体「HILL ASEAN (Thailand)」です。タイ人メンバーで構成されたチームが、” Thailand Consumption Forecast” という、タイ全国での定量調査のレポートを隔月で発行したり、タイの生活者に特化したマーケティングレポートを定期的に出したりするなど、生活者思想をベースにしたアウトプットを積極的に生み出しています。

伊藤：ありがとうございます。皆さんの活動内容は、その国・エリアの特性や、博報堂のグローバルビジネスにも合わせて適応・進化しているようですが、「生活者発想を体現する」という理念が通底することが良くわかりました。

2. 「AIと生活者」から見えてくる、新たな生活者洞察の形

伊藤：生活者研究においても、テクノロジーの活用は不可欠だと思います。皆さんそれぞれのアプローチや「今挑戦していること/今後挑戦してみたいこと」をお伺いしたいです。生活綜研・上海のチームは、中国で新しい取り組みを始めているそうですね。

多田：はい。中国はテクノロジーの発展と、生活者のテクノロジーに対する受容性が極めて高いという特徴があります。そこで現在、AIによるオンラインインタビューの手法を導入し始めています。AIモデレーターが数百人規模の生活者インタビューを行い、数日で定性・定量のハイブリッドのようなデータが取れる仕組みです。対象者は音声で回答するのですが、 興味深いのは、生活者が人間相手よりもAI相手の方が、本音や細かいユースケースを語ってくれる側面があることです。我々のチームでは、このシステムで「あなたのAIの使い方」について質問し、3,000件を超えるユースケースを収集・分析しています。

伊藤：テクノロジーによって、生活者への観察や洞察の方法が広がるのはワクワクします。

多田：研究員がテクノロジー知見をアップデートすることも大切です。テクノロジーの情報を仕入れるにも、新しい視点を入れるにも、オープンなスペースで働いた方が良いと考えています。そのため、博報堂の中国拠点のプラニング部門やDX、データドリブンの部門のメンバーとワンオフィスで一緒に働くことにしました。多様なストラテジストの視点を知ることができたり、テクノロジーに詳しい人、データマーケティングに関心が高い社員が常に周りにいたりすることで、視点を増やす・技術を取り入れることを目指しています。

伊藤：人の交流、そこから生まれる新しいアイディアも大切ですよね。

多田：テクノロジーの進化と共に、グローバル連携も強化していきたいです。中国のクライアントは様々なエリアにフィールドを広げています。世界各地の生活者と中国の生活者を相対的に語れる力を、生活綜研・上海ももっとつけていく必要があると思っています。博報堂の各拠点のメンバーと連携し、自国とグローバルの視点、その両方を高めていきたいです。

青木：グローバル連携については、アセアンでも強化していきたいもののひとつです。私自身、幼少期に海外で暮らしたり、外資系の広告会社勤務経験があるので、クロスリージョンだったりクロスカルチャーから価値を生み出すことに興味があります。生活者発想は博報堂のフィロソフィーのひとつでもあるので、他社とは異なる独自の強みとしてグローバルでも先鋭化したいとも考えています。今後やりたいことのひとつとして、グローバル企業が集まる場でナレッジ発表などを積極的に行うことも考えています。

伊藤：テクノロジー関連はアセアンだといかがですか？アセアンの生活者も新しいテクノロジーや関連サービスの需要はとても高いと見受けられます。

青木：アセアンでもAIは熱いですね。スマートフォンの普及の速さ、キャッシュレスの浸透、生成AIの利用の高さも際立っています。HILL ASEANでは、毎年の研究発表活動に加え、アセアンのデジタルネイティブな感性を活かしつつ、ソーシャルリスニングやアニメなどのコンテンツ分析を通じて得られた生活者インサイトを、より身近で具体化することに注力しています。アウトプットは、クライアントやメディア向けのものに加え、一般の方にも楽しく読んでいただけるようなものも今後は作っていく予定です。
またテクノロジーで生活者発想を先鋭化させていきたいとも考えていて、博報堂が提案しているAIソリューション「バーチャル生活者」のアセアン域でのプロジェクトも進行中です。

伊藤：HILL ASEANは研究対象が複数国にまたがるので、アウトプットが各国ごとに異なるのが魅力ですよね。バーチャル生活者のアセアンでの活用も楽しみです。
生活総研ではいかがですか？

帆刈：日本の生活総研で新しく掲げたテーマは「Insight to Impact」です。生活者の洞察を通じて、社会変化のきっかけとなるインパクトのある提言を作りたい、という想いを込めました。これまでは生活者の意識変化が研究の中心でしたが、これからは”So what?”（変化した結果、じゃあ、どうなるの？どうするの？）に答える提言にまで踏み込みたい。生活者が変化するなら、何が企業の「問い」になるのか、ということまで投げかけていきます。
その時に重要になるのが生活者洞察、インサイトの部分になります。生活総研は生活者の変化を通じて、社会変化の芽を見出そうとしますが、社会変化というものは少しずつ積み重なって、ある時に閾値を超えてシーソーのようにガタっと傾くものです。その時、社会のコンセンサスや常識が180度反転するタイミングが訪れます。私たちは、AIなどのテクノロジーと研究員の見立てを組み合わせ、その「常識反転」の兆しを良いタイミングで見つけていきたいと思っています。

伊藤：生活総研では、「インパクト最大化」のために、既に新しい取り組みもされていますよね？

帆刈：生活総研から発表する情報のデリバリー方法にも工夫をしています。これまでの研究所らしい、文字中心のメディアだけでなく、スマートフォンで読める漫画やショート動画など、若年層にも届く表現に拡張していきます。
また、企業の方と対話を重ね、お互いに触発して学びを得られる、ということも今後の重点領域のひとつです。
社内向けには「”生活者発想のある”オリジナルのAIツール」の開発や、現場のメンバーと直接対話し、生活者の変化からビジネスの問いを導くためのコーチングセッションなども行っています。

3. 2025年度フォーラムの見どころ：日本・中国・アセアンの「社会にインパクトを与える生活者の変化洞察」

伊藤：毎年行われる各拠点の生活者研究で、今年発表される内容の中で、皆さんが「面白い！」と思われている具体的な発見を少しだけ教えてください。
※生活総研3拠点の研究発表は、HDYグループのお取引先様向けの招待制イベントとなります。発表内容は後日、各研究所のウェブサイトに掲載予定です。

帆刈：日本の生活総研は今年、年に1回、冬に行われる大きな講演活動の名称を「生活知新」に刷新しました。私たちが学ぶべき分野として、人文知、身体知など様々な知の領域がうたわれていますが、生活総研としては生活者から得られる知見「生活知」の重要性を謳っていきたいという意図が込められています。
研究テーマは「日本人の感情」です。15年前との比較調査で、驚くべきことに日本人の感情の総量が減っている可能性が見えてきました。日本社会として、感情の低表出化が進んでいるのではないか？という問いです。 私たちはこれを、ネガティブな感情もポジティブな感情も表に出さないことが美徳や常識となる「感情ミュート社会」と名付けました。この「感情を出さないことが当たり前」になる社会の中で、企業は生活者にどのように「感情を出さないことに寄り添う」ことや「敢えて感情を出せる場」などの選択肢を提供すべきか。非常にチャレンジングな問いを投げかけます。

多田：中国では、毎年「生活者“動”察」というタイトルで研究発表を行っています。中国のテーマは「AIが浸透する中で、生活者に芽生えてきた新たな意識と行動」です。2025年の春節、世界にインパクトを与えた中国製AI」の登場から既に1年が経ちました。生活綜研・上海では、AIの利用実態を紹介するのではなく、先端的に、深くAIを活用している生活者が、AIを使いこなしていく中で感じ始めた新しい意識や行動の変化に焦点を当てた研究をしています。

伊藤：AI先進国である中国の生活者、彼らのAIの使い方やAIに対する意識変化には興味があります。

多田：中国生活者はAIに関して非常にポジティブです。彼らは「単に便利だからAIを使う」段階を超え、AIを使いこなしていく中で「自分にしかできないことがある」と気づいたり、「人間本来の自分の能力」や「自分本来の好み」を再発見し始めています。 例えば、廃れてしまった古いゲームの続きのシナリオをAIに書いてもらい、それを楽しむことで「私はやっぱりこれが好きだったんだ」と自分の「好き」をさらに掘り下げる生活者が現れています。AIを使う生活者の内面変化、使いこなしているからこそ生まれる新しい行動変化に焦点を当てることで、博報堂らしさ・生活総研らしさというのを出したいと考えています。
今年の「生活者“動”察」では、タスクの効率化にとどまらない、「AIによる自己磨き、自己再発見」という新しい意識の変化をお見せします。

青木：HILL ASEANの生活者フォーラムでは、これまでアセアンのマーケティングで見過ごされてきた40代以上の層に焦点を当てます。「四十にして惑わず」、”Life Begins at 40s.”という表現もありますが、40代以降、家族や社会に対する責任が増える中で、生活者がどのようにそれらの責任と、自分自身のモチベーションや欲求のバランスをとっているのか。ミレニアル世代からベビーブーマーまでの「アセアンの大人たちのアスピレーション（生活者が成し遂げたい願望）」がテーマです。 アセアンでも、例えばシンガポールやタイは既に高齢化社会に入っていますし、ベトナムでももうすぐ高齢化になると言われています。若いターゲット層だけに目を向けるのではなく、今後人口ボリュームが増えるシニア層の実態や意識を洞察する必要があると考えています。

伊藤：実際に調査してみていかがでしたか？

青木：アセアン各国で家庭訪問調査を行いましたが、良い意味で私たちの仮説と大きく異なる発見がいくつもありました。そのひとつに、アセアンの40代以上は驚くほど積極的に「社会や家族のため」に時間を使っていることが挙げられます。社会背景や宗教的な背景もありますが、家族のために時間を犠牲にしている感覚がなく、社会貢献や他者への献身を通じて自己承認欲求を満たし、若々しさを保っている。特に60代以上の方々がとてもアクティブで、「動いていないと脳が老ける」と語るパワフルなアセアンのシニアの実像は、多くの企業にとって目から鱗のはずです。定量調査、定性調査を踏まえた国別の比較も興味深いので、例年通り、アセアンの全体傾向を各国別の特徴も踏まえてご紹介していく予定です。

伊藤：ありがとうございました。いずれのテーマも、各国・エリアで半歩先を見つめるもので興味深いです。研究成果を拝見できるのが今からとても楽しみです。

編集後記：3拠点がつながることで見える「面」の力

伊藤：本日の対談を通じて、日本は「創造的洞察」、中国は「テック活用と厚み」、アセアンは「多文化横断」と、それぞれの拠点が全く異なる強みを持ちながら、根底では「生活者発想」で固く結ばれていることを実感しました。
この3拠点が連携し、アジア、そしてグローバルへと「生活者発想」の面を広げていくことで、ユニークな生活者の洞察と、社会変化の兆しを世の中に提供できると確信しています。各拠点の詳細な研究レポートやフォーラムの情報は、随時公式サイトで公開していきますので、ぜひご期待ください。

※本記事は、2026年1月14日に実施された座談会の内容に基づき構成しています。

■博報堂生活総合研究所
Hakuhodo Institute of Life and Living
博報堂生活総合研究所は、博報堂が「生活者発想」を具現化するために、1981年に設立されました。人間を、単なる消費者としてではなく「生活する主体」という意味で捉え、その意識と行動を研究しています。
生活者の価値観の変遷を時系列調査で追跡する、実験的な手法から未来への兆しを見出す、生活の現場へ飛び込み生活者と一緒に考える…など、多角的かつユニークな観点と、市場や業種の枠を超えた俯瞰的な立場で、活動しています。
https://seikatsusouken.jp

■博報堂生活綜研・上海
 Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai 
博報堂生活綜研・上海は、株式会社博報堂の独資子会社として 2012 年に上海に設立された、 中国の博報堂グループのシンクタンクです。日本で蓄積してきた生活者研究のノウハウを生かし、 中国における企業のマーケティング活動をサポートしていくと同時に、これからの中国の新しい暮らしの あり方を、中国現地で洞察・提言する活動を行っています。 現在の主要業務は、以下の通りです： 
・生活者の本質的な欲求を洞察し、新しい暮らしのあり方を提言する「生活者“動”察」
 ・自動車、化粧品、食品など特定カテゴリーや若者、富裕層など特定の生活者を分析する「特定テーマ研究」
 ・生活者発想を基盤とした企業のマーケティング活動に対する「コンサルティング、提言」 
https://www.shenghuozhe.cn

■博報堂生活総合研究所アセアン
Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN 
2014 年、アセアンの生活者を研究する企業内シンクタンクとして設立、2017 年 3 月タイ現地法人化。 アセアン生活者の洞察・提言を通し、アセアンにおける企業のマーケティング活動をサポートしています。 所在地：タイ・バンコク都 研究・活動内容：アセアン各国視点での調査・分析、アセアン各国でのフォーラム開催 生活総研アセアン Web サイトの特設ページにて、本調査結果の詳細と研究内容の解説および、 今後のマーケティングへの示唆などをご紹介しております。 
https://hillasean.com/

※肩書は取材当時のものです