プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.3～広告感を消し、リアリティで共感を生む。TikTokマーケティングの最前線
X、Instagram、TikToTok、YoYouTube、Spotify――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。 そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を届け、中長期的な資産を築く「ブランディング」。そして、緻密な設計によって、ダイレクトなビジネス成果を生み出す「ビジネスパフォーマンス」。 本連載では、プラットフォームの特性を知り尽くしたエキスパートと博報堂クリエイターの対談を通して、刻一刻と変化する生活者のインサイトをいかに捉え、社会の中に熱狂的な「うねり」を作り出していくのかを解き明かします。第3回は、TikTokに注目。今、TikTok上で企業がどのように生活者と関係を築いているのか、TikTok for Businessの担当者と博報堂のクリエイターが語り合いました。
杉山芽衣 博報堂 クリエイティブディレクター
古川映 博報堂 アクティベーションプラナー
吉村圭司氏 TikTok for Business Global Business Solution, Strategic Agency Agency Partnership Manager
本田ロニー氏 TikTok for Business Global Business Solution Creative Sales ＆ Solutions Creative Consultant
MAU4,950万超。全世代が利用するTikTokの現在
――TikTokと言えば、以前は若年層向けのイメージが強かったですが、今はかなり幅広い年代へと広がっているそうですね。
吉村
おっしゃる通り、TikTokはもはや若年層だけのプラットフォームではありません。昨年、博報堂に調査いただいたデータでは、ユーザーの平均年齢が39.2歳という結果が出ておりました。また、弊社の調べによるとMAU（月間アクティブユーザー）は2026年5月時点で4,950万以上となっており、幅広い年代の多くの方にご利用いただけるプラットフォームへと成長を遂げました。
現在、TikTok for Businessでは、「見つける。ハマる。欲しくなる。」というタグラインをグローバルで掲げています。昨年、日本で追加された「TikTok Shop」機能により、コンテンツとの出会いから好きになり、そのままアプリ内で購入へ至るという一気通貫した体験を提供できる点が、他のプラットフォームにはないTikTokのユニークなポジションです。
本田
ユーザーの視聴習慣も進化しており、ユーザーは多種多様なコンテンツに触れ、極めて高いレベルで慣れ親しみつつあります。そんなユーザーに指を止めてもらうために、発信する側は、これまで以上に工夫を凝らす必要が出てきています。よりインタラクティブな動画や、これまでのユーザーの反応から逆算してコンテンツを作成する、などですね。
――TikTokにおける検索はどのように使われていますか？
本田
最近ではTikTokで検索するユーザーも増えています。何かを知りたい、買いたいと思ったとき、短い動画で簡潔に情報を得られる利便性が、今の生活者のニーズと非常に合致しているのだと思います。
※肩書は取材当時のものです