マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.22】顧客データに「文脈」を与える ― データエンリッチメントと、顧客理解の再発明
マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、想像以上に少ないのが実情です。本連載では、博報堂マーケティングシステムコンサルティング局（以下、マーシス局）のメンバーが、事業グロースに向けた「生活者発想×データ×テクノロジー」の挑戦について、日々現場で向き合っている知見や視点から発信していきます。
第22回のテーマは「データエンリッチメント」です。CDPの整備が進み、顧客の行動事実の可視化が当たり前になった今、多くの企業が「データはあるのに、次の打ち手がわからない」という閉塞感を抱えています。その正体は「なぜその行動に至ったのか」という顧客の動機や価値観が構造的に見えていないことにある——本稿では、この「Why」の空白をどう埋めるかという問いに対して、我々が現場で辿り着いた考え方をお伝えします。
土井 京佑
株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局
データプラットフォーム推進部 部長
1. 「データが揃った」のに、なぜ顧客が見えないのか
ここ数年、我々がクライアント企業とお話しする中で、ある種の「逆説」を感じることが増えてきました。
CDPやCRMの導入が加速し、顧客データの統合・可視化は着実に進んでいます。数年前には「データが統合されていないことが課題」と語られていた企業が、今では「統合はできた。でも、その先が見えない」と語るようになっています。データが揃ったにもかかわらず、顧客がよく見えない。この逆説の正体は何でしょうか。
我々が現場で繰り返し直面してきた結論は、こうです。CDPにどれだけ精緻なデータが蓄積されても、「なぜその顧客がその行動をとったのか」という問いには答えられない。
購買データや行動ログは、あくまで「いつ・誰が・何を・いくらで」という行動の結果を記録した台帳です。「30代女性・月2回購買・平均単価8,000円」というデータから購買パターンは読み取れますが、「なぜこの商品を選んだのか」「何がきっかけで離反するのか」という行動の背景は記録されていません。さらに言えば、「毎月買っている」という事実は「気に入っている」のかもしれないし「他に選択肢がなく仕方なく続けている」のかもしれない。結果だけを見て原因を推測すると、顧客を大きく見誤るリスクがあるのです。
この「Why」の空白は、施策の画一化という形で現場に表れます。アパレルECが「30代女性・月2回以上購買」に一律で新着アイテムのメールを送るとき、そのセグメントには「トレンドを追いかける人」と「定番品を愛用する人」が混在しています。金融機関が投信未保有者に一律でNISAのDMを送るとき、「投資に前向きだがきっかけがない層」と「元本割れリスクに強い抵抗感を持つ層」が同じ扱いを受けることになります。小売業が休眠顧客に一律でクーポンを配布するとき、不満を持って離反した方にとっては「値引きで誘導しようとしている」という印象になるかもしれません。
CRMの開封率の頭打ち、ターゲティング精度の伸び悩み、LTV施策の限界——これらの多くは、データの「量」ではなく「質」の問題です。「何を買ったか」はわかるが「なぜ買ったか」がわからない。「原因のデータ」の不在こそが、画一的施策の根本原因なのです。
【図表①：1st-Partyデータが抱える、Whyの空白】
※肩書は取材当時のものです