プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.2～ターゲットのタイムラインを想像する。Instagramで求められる、生活に溶け込む広告
X、Instagram、TikTok、YouTube――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。 そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を届け、中長期的な資産を築く「ブランディング」。そして、緻密な設計によって、ダイレクトなビジネス成果を生み出す「ビジネスパフォーマンス」。本連載では、プラットフォームの特性を知り尽くしたエキスパートと博報堂クリエイターの対談を通して、刻一刻と変化する生活者のインサイトをいかに捉え、社会の中に熱狂的な「うねり」を作り出していくのかを解き明かします。第2回は、MetaでInstagramを手掛ける担当者と博報堂のクリエイターが、今どのようなクリエイティブがユーザーに受け入れられ、心に残るのかについて語り合いました。
永久 眞規 Meta 日本法人 Facebook Japan エージェンシーパートナー
杉山 芽衣 博報堂 クリエイティブディレクター
「インスタ映え」から、日常をシェアするプラットフォームへ
―まず、Metaの永久さんにうかがいます。最近のInstagramの動向や、ユーザーの特徴的な変化について教えてください。
永久
世界では現在、36億人のデイリーアクティブユーザーがいます。日本でも、FacebookとInstagramのユーザー数はマスに近い規模まで成長しており、特にInstagramはエンゲージメントの高さが特徴的です。
使われ方で言うと、動画コンテンツが滞在時間の60%以上を占め、中でもリールだけで約50%に達しています。といっても全員が縦型動画に移行しているわけではなく、静止画が好きな人は静止画を中心に見ていて、タイプが分かれてきた印象です。
―「インスタ映え」という言葉もすっかり定着しましたが、いまはまた違う段階に来ているということですか？
永久
そうですね。以前は「このスポットはインスタ映えする」といったモチベーションが高かったと思いますが、いまはむしろ、ストーリーズやリールで日常に近い形をシェアするのが主流になっています。作り込まれたビジュアルより、自然体の空気感に共感が集まっていますね。
―ユーザーにとって、等身大の自分が好きなものや欲しいものを見つけられる場所になってきているイメージでしょうか。
永久
まさにその通りだと思います。前提として、この数年で、検索よりもソーシャルで商品やサービスを探す人が増えています。データ上でも、人々が新しい商品やブランドを発見する場所としてソーシャルが1位になっていて、中でもInstagramの傾向は特に顕著です。
たとえば、誰かが投稿しているリップを見て「欲しいな」と思ったら、そのままInstagram内で商品を調べ、公式アカウントからECに飛んで購入まで完結する、といった形です。私たちはInstagramを「好きと欲しいをつなぐ」プラットフォームだと捉えています。
杉山
いちユーザーとして、Instagramは本当に解像度が高いと実感しています。
私がハイブランドを数多くフォローしていることや、派手な柄やカラフルな服を多く見ていることをアルゴリズムが把握していて、好みに沿った提案をしてくれる。
広告でもオーガニック投稿でも、自分が出会いたかったものを的確に見せてくれる媒体になっています。
最大公約数的に「皆が好きそうだから当てる」という発想のSNSもありますが、Instagramは「この人に、この人が好きそうなものを当てる」という個人への精度が高いと感じます。これは広告を作る側としてもありがたいし、だからこそ嫌われずに完全視聴率も上がるのだと思います。
※肩書は取材当時のものです