事業プラニングが目指す新たな広告会社の姿【vol.4】 広告会社とITサービスカンパニーがタッグを組む理由～博報堂×NTTデータ対談～
現在、様々な領域でのデジタルシフトが進み、生活者インターフェース市場が次々と誕生しています。本連載では博報堂が目指す、新しい形でのクライアントの事業戦略・開発支援の姿に迫ります。 第四回は、2024年に協業開始を発表したNTTデータとの取り組みを紹介します。「サービス・アプリをより広く使ってもらうにはどうすべきか」「マーケティングにCRMのような要素を加えるにはどうしたら良いか」といったことを考えてきました。協業によるこれまでの成果や今後の展望について語り合いました。
山口 匠馬
NTTデータ 第一インダストリ事業本部 交通・観光・エンタメ事業部 第2ビジネス統括部 ビジネス担当 課長
内田 祐介
NTTデータ コンサルティング事業本部 コンサルティング事業部 ビジネス＆サービスデザインユニット 課長
堀内 悠
博報堂 ストラテジックプラニング局 局長補佐
常廣 智加
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラニングディレクター
井村 惇平
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラニングディレクター
鈴木 研史郎
博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー
「顧客体験をいかに作り上げるか」が重要に
――今回はNTTデータと博報堂の対談ですが、このメンバーが協業するにいたった経緯について教えてください。
山口：2021年に、あるクライアントが運営する施設の来場者へのマーケティングで博報堂とともに共同提案したのが最初です。もともと、「デジタル技術を使って混雑を可視化する」というところからスタートしたのですが、徐々に「場内をより盛り上げるためにマーケティングの要素も取り入れよう」ということになりました。
クライアントは「デジタル技術を使って、ファンを盛り上げ、もっと事業を成長させたい」といった期待をお持ちでしたので、そうなるとNTTデータだけではクライアントの期待を大きく超えることが難しいと考えました。NTTデータも博報堂もそれぞれこのクライアントとビジネスをしていたので、両社の強みを掛け合わせて提供価値の拡大を図っていこうという流れになりました。
堀内：NTTデータが来場者のデータを取得するカメラなどのシステム・技術面を担当し、博報堂がマーケティングを担当しました。これ以後、博報堂のマーケティング知見に、NTTデータの高度なシステム実装力を掛け合わせることで、クライアントの期待を超える価値提供をより確かなものにするため、両社で積極的な協業を進めています。
――具体的にはどういうケースでしょうか。
井村：市場環境に伴い、私たち広告会社に求められる役割も、従来のような広告事業に留まらず、より広範なマーケティング領域へと広がっています。世の中の実態に合わせたマーケティングとは何かと考えると、1つの形としてサービス開発や、SNSやプラットフォーム上で発信するコンテンツ作りがあります。つまり「顧客体験をいかに作り上げるか」にこだわることだと思うんです。
顧客体験を考えるうえではコンテンツやサービスを見た人・使う人がどう感じるかが1番重要です。そのエクスペリエンスをいかに上げていくかというところに焦点を当てないと良い物は作れないと考えています。
常廣：それだけに、広告会社はCMに閉じないコンテンツ作りや、購買や決済に直結するようなサービス開発に関わり、体験価値をどう上げて行くかということにまでコミットしていくことが必要です。これ以外にもコーポレートコミュニケーションなども含め、多角的にクライアントに関わっていくことが大切だと考えています。
堀内：今は若い世代だけでなく私の世代も含め、SNSなどをはじめとしたのコンテンツで動く時代になっています。こうした変化に合わせたマーケティングとは何かを追求する必要があります。デジタル技術やサービス、システムの重要さが従来以上に高まっており、NTTデータの協力をいただいている状況です。
――NTTデータ側からは、どう見ていますか。
内田：我々は「BtoBtoC」と言われるビジネスを展開しているので、クライアントの先にいる生活者の方の行動をしっかりと踏まえてシステムやサービスを作り、常に変化させていくことがより重要になっています。だからこそ生活者の行動の変化を捉えることは重要です。
例えば、少し前までは検索サイトで商品を検索し、いろいろなECサイトに行って、比較してから購入するのが当たり前でした。しかし今は、AIエージェントにお勧めを聞いて、良いと思ったら提示されたリンク先のサイトで比較せずに買うことも増えている、というように行動が変化しています。当社として、よりクライアントの事業成長に貢献するには、生活者の動向をこれまで以上に早く深く捉えることが重要です。だからこそ、豊富な生活者データや生活者理解の手法を持つ博報堂の知見をお借りすることが、クライアントや生活者へのよりよい価値提供につながると考えています。
山口：クライアントの考えも変化してきたと思っています。以前であれば、「良いシステムができました」「システムの品質、コスト、納期がこれだけ改善しました」といったことをお伝えすると、クライアントに喜んでいただくことができました。しかし、それだけでは徐々にクライアントのご期待に応えられなくなってきているというのをビジネスの現場で実感しています。
当社の経営層も認識は同じで、徐々に「クライアントの事業成長にコミットしよう」という方針を強く打ち出すようになりました。それは即ち、クライアントに対する提供価値を拡大し続け、売上向上・ユーザー増加といった成果を創出する、ということです。そのために、デジタルをどう使えば成果が出るのか、ということを常に考えるようになっています。
※肩書は取材当時のものです