【第11回】売上貢献を可視化するサイネージの戦略的活用とは？カバヤ食品の取り組みからリテールメディアの新たな勝ち筋を探る
（連載：徹底解剖！コマースコンサルティング局 Vol.11）
ショッパーマーケティング・コマース領域を専門とする組織「コマースコンサルティング局（CC局）」に迫る本連載。 第11回は、コマースコンサルティング局の中村、瀨田に加えて、カバヤ食品 トレードマーケティング本部 リテールメディア部 部長の竹見 憲一氏、株式会社MADS 広告事業部 部長の工藤 裕貴氏を交え、リテールメディアにおけるサイネージの 戦略的活用について語り合いました。
（写真左から）
株式会社博報堂
コマースコンサルティング局 リテールマーケティング部 マーケティングプラニングディレクター
瀨田 亮
カバヤ食品株式会社
トレードマーケティング本部 リテールメディア部 部長
竹見 憲一氏
株式会社MADS
執行役員 広告事業本部本部長
工藤 裕貴氏
株式会社博報堂
コマースコンサルティング局 リテールマーケティング部 ブランドコンサルタント
中村 颯汰
「ブランドの成長」には流通との協業は避けて通れない
中村
まずは、お二人の自己紹介と現在の業務内容を教えてください。
竹見
私が所属するリテールメディア部では、小売（リテール）を起点に収益を生み出すことを活動の柱としています。これまでは全社的なマーケティング戦略を策定し、それを店舗での施策に落とし込むというアプローチを取っていましたが、現在はリテールの特性をより具体的に活用し、実際に数字につながる施策を検証しながら進めているところです。
工藤
当社はタクシーや美容室、ドラッグストア、スーパーなどのリテール店舗にデジタルサイネージを設置し、サイネージアドネットワークのプラットフォームを構築しています。私が統括する広告事業本部は、このネットワークの広告販売とコンテンツ制作、配信先ロケーションの開拓を一手に手がけ、効果的な広告体験を提供しています。
瀨田
今回、カバヤ食品との取り組みを紹介する前段として、直近のリテールメディアにおける動向や実態について共有できればと思います。まず、この数年で各社が取り組み始めたリテールメディアも一巡したなか、「ブランドの成長」という観点で見ると、やはり流通との協業は避けて通れないテーマになっています。
一方で、最近はリテールメディアとは何かを学び直したい、勉強会を開催してほしいといった相談が増えてきている印象があります。特に、出稿の仕方や効果的なメニューについての問い合わせが増えるなど、この領域に対する関心や注目度があらためて高まってきています。
中村
リテールメディアには、デジタルサイネージを使うものもあれば、アプリやデジタル広告のような出面でID情報に紐づいた精緻なターゲティング配信ができるメニューもあります。さらに、配信の結果を実際の売上数量の変化と紐づけて可視化できる点も大きな特徴です。
従来の広告は意識指標や運用指標などを中心に評価されることが多かったのに比べ、リテールメディアの場合は「実際に売上にどれだけ貢献したのか」を可視化できる点が強みだと言えます。特に、POSデータを活用して効果検証ができるため、施策が本当に事業成果につながったのかを確認する手段としても機能するからこそ、リテールメディアへの関心が高まっているのではないかと考えています。
竹見
我々メーカーサイドも、これまでOOHを中心にマーケティングをやっていたときは、その施策が実際に売上にどれだけ寄与したのかを明確に示しづらいという課題が常にありました。その点、リテールメディアを活用すればマーケティング効果を可視化できるため、成果が出ている施策は継続し、効果が薄いものは改善するというサイクルが回しやすいのも大きな特徴だと思います。
また、リテールメディアは「リテールの売上を伸ばす」という目的もありますが、通常のデジタル広告のような価値として評価できる部分もあります。例えばOOHとしてのサイネージと、リテールの店頭で使うサイネージを「デジタル指標の観点で評価する」という見方もできるわけです。
工藤
従来は、テレビCMの素材をそのままリテールメディアに流用するケースが一般的でした。しかしここ数年で、クリエイティブに対する工夫の仕方が大きく変わってきていると感じます。それこそ以前は「素材の優先順位が低い」という前提があったのですが、最近はPDCAを回しながら、「どの表現やクリエイティブが売上に最も貢献するか」を検証したうえで施策を試すケースが増えています。
SNSが中心の時代になったこともあり、単純にテレビでの思い出し効果を狙うだけではなく、SNSでバズっている動画をそのまま縦型動画で店舗サイネージに流用し、「話題性を演出する」といった活用事例も出てきています。このような使い方は、リテールメディアの初期にはほとんど見られなかったものです。
このようにメディアベンダーとしても、メーカーと協力しながら、リテールメディアの有効活用の可能性を模索しているような状況です。
瀨田
リテールメディアは購買に近いローワーファネルに位置付けられる印象が強いものの、実際には媒体や使い方、目的によって「どのファネルにアプローチするか」が変わってくるんですね。この辺りの認識は、広告主や広告会社も含めて変わってきていると思います。
とはいえ、媒体ごとの効果測定スパンや発現期間にバラつきがあり、特にサイネージでは「どういうスパンや期間で効果を見ればいいのか」が不明確でした。もちろん商材やカテゴリーにも寄ると思いますが、売上への貢献に懐疑的な意見も多く、結果の見えづらさが課題となっていました。そのため単発の施策に留まることも多く、結果の検証まで視野が広がらなかったり、あるいは検証できても次の成果に結びつかない、という悩みもよく聞きます。
※肩書は取材当時のものです