【博報堂生活総合研究所】生活知新2026『感情ミュート社会 出さない時代の新欲求』
―研究発表会開催 & 生活総研ウェブサイト内に特設サイトオープン

博報堂生活総合研究所（以下､生活総研）は､年始恒例の研究発表イベントを｢生活知新｣としてリニューアルし、その第一弾として生活知新2026『感情ミュート社会 出さない時代の新欲求』の招待講演を2月10日(火)に東京･大手町三井ホールにて開催いたしました。(2月19日(木)名古屋・東京第一ホテル錦､2月25日(水)に大阪･グランフロント大阪でも開催) 前年度までの｢みらい博｣に続くリアル会場での開催に加え､講演後はホワイエにて立食式の懇親会を実施。企業のマーケティング担当者や経営層､メディア関係者などにご参加いただき､ 展示や体験イベントを用意しご好評いただきました。本レポートでは､講演の概略をご紹介いたします。

※｢感情ミュート社会｣についての詳しい内容は､博報堂生活総合研究所の｢生活知新2026｣特設サイトからもご覧いただけます。
URL： https://seikatsusoken.jp/seikatsuchishin2026/

今回が第一回目の開催である｢生活知新｣。生活者の洞察から時代変化を読み解く知見を｢生活知｣とし､その最新の知見をお届けする場として研究発表会を再定義しました。
今年はテーマを｢感情｣として､感情を｢出さない｣ことを自ら選択する生活者の新しい姿をとらえました。

はじめに 

講演の冒頭では､新所長の帆刈より､ご挨拶と今回の講演タイトル｢感情ミュート社会｣について導入となる話がありました。

□感情が動くから､市場が創られる
□企業内のマネジメントにおいても感情は重要な要素
□｢アンガーマネジメント｣｢感情 コントロール｣などの検索量が年々増え続けていることに着目
□｢生活者は以前よりも感情を出さなくなっているのではないか｣という仮説を立て､感情表現にまつわる研究を開始

Part1. ｢感情ミュート社会とは｣

定量データや社会構造の変化をもとに､あえて他者に感情を出さないことを選択する｢感情ミュート｣が社会に広がった背景を､松井上席研究員より説明しました。

□データで紐解く｢感情ミュート社会｣の実態 
●  自分の感情を出す機会や相手が減っている   
●  生活者は｢感情を出さない｣判断を自発的にしている 
●  ｢感情を出さない判断｣の広がり①　ビジネスだけでなくプライベートにも 
●  ｢感情を出さない判断｣の広がり②　ネガティブ感情だけでなくポジティブ感情にも 
□｢感情ミュート｣が進む3つの背景 
●  背景①　社会構造の変化：感情労働と都市化の拡大 
●  背景②　社会意識の変化：多様性配慮の浸透 
●  背景③　生活者意識の変化：効率志向の強化 

Part2. ｢感情ミュート社会の新欲求｣

感情ミュート社会を生きる生活者へのインタビューから発見した､この時代ならではの新たな欲求を､植村上席研究員より説明しました。

□｢感情ミュート社会｣が生んだ､生活者の3つの新欲求 
●  新欲求①　感情を整えるなら他者視点で 
●  新欲求②　感情を伝えるなら安全に 
●  新欲求③　感情に触れるなら､エンタメとして 
□感情ミュート社会を生きる９名のインタビューをご紹介

Part3. ｢企業に求められること｣

３つの新欲求を受けて生活者が企業に求めることについて､帆刈所長と博報堂執行役員エグゼクティブクリエイティブディレクターの嶋との対談形式でお話しました。

□企業はいかに感情ミュートに寄り添えるか？
●  企業に求められること①　細分化して捉えにくい感情を可視化する 
●  企業に求められること②　感情を伝えやすいインターフェースを設計する 
●  企業に求められること③　ブランド自体が生活者に対して感情を表現する 

おわりに

帆刈所長より､本研究のおわりにこれからの社会の見立てをご説明しました。

□感情ミュート社会は､感情表現の選択肢が広がる社会でもある
●  ストレートに感情を出すこと､感情を発散すること以外に様々な感情との向き合い方や表現方法が生まれてきている

名倉社長あいさつ

最後に博報堂 代表取締役社長の名倉が登壇し､感情ミュート社会のなかでの博報堂のビジネスの視点をお話しました。

懇親会

講演終了後はホワイエにて懇親会を実施しました。

軽食とお飲み物をお楽しみいただきながら研究員と意見交換をするほか､講演内でもご紹介した｢絶対に炎上するSNS｣を会場限定で体験いただいたり､生活者発想技術研究所が開発したプロダクトを手にとっていただいたりと、感情ミュート社会の研究を広げ深めて考える場としてご活用いただきました。

講演後､来場者からは､
・｢感情をミュートする時代なんてつまらないと思っていましたが､楽しみ方が変化しているということがわかりました｣
・｢ブランドが感情を持ち､好ましい形で発信していくことがポジティブに働くというお話が印象的でした｣
・｢感情にフォーカスしたマーケティングは広がる気がする一方､体験型との親和性の高さをふまえて考えていくのが第一歩になるのかな､と感じた｣
・｢採用の現場で感じている『本心の読めなさ』に対するアンサーであった｣
・｢感情をテーマとしたコンテンツ作りの可能性を感じました。ネガティブな部分も逆に面白くできないか興味が高まりました｣
などの声をお寄せいただきました。

博報堂生活総合研究所は今後も｢感情ミュート社会｣のさらなる探求をはじめ､生活者のきめ細やかな調査研究を通じて､生活者の洞察から時代変化を読み解く新たな知見をお届けしてまいります。どうぞご期待ください。
※博報堂生活総合研究所の｢生活知新2026｣特設サイトにて､詳しい内容をぜひご覧ください。
URL： https://seikatsusoken.jp/seikatsuchishin2026/

※肩書は取材当時のものです