スポーツ観戦の新たな楽しみとマーケティング機会を創出｜DAZN×博報堂が開発した「スポーツ感情スコア」
DAZNと博報堂は共同で、スポーツ観戦時の感情可視化により生活者に新たな視聴体験を届けるとともに、感情を起点にした広告クリエイティブ創出を目指して取り組んでいます。2026年2月にはAIを活用し、スポーツ観戦時の感情を可視化する独自のスポーツ感情スコアを開発。本スコアの開発メンバーである、DAZNの大島久之介氏、博報堂の橋爪慎一郎、植田裕貴に、「スポーツ感情スコア」の可能性と今後の展望についてききました。
関連リリース：博報堂とDAZN、AIを活用しスポーツ観戦時の感情を可視化するスコアを開発
きっかけは観戦時に感じた「幸せ」。新たな指標でスポーツの価値を可視化したかった
－「スポーツ感情スコア」は、スポーツ観戦時の感情を可視化する試みですが、この取り組みがはじまった背景を教えてください。
橋爪：DAZNへの自主提案でスタートしたのですが、発案のきっかけはいたってシンプルなものでした。自分はスポーツを見ているとき、すごく「幸せだ」と感じていたんですよね。再生数を目的としたコンテンツがあふれている世の中において、スポーツは筋書きのないドラマなんです。狙ってつくられたものが多くなるほど、スポーツの価値はあがっていくし、そのスポーツに特化しているDAZNはすごくパワーのあるプラットフォームだと考えました。
実際に、DAZNと博報堂が2025年4月に実施した調査では、約9割の人が「スポーツコンテンツ視聴が生活や人生のモチベーションを上げている」とともに「スポーツコンテンツ視聴が心の健康や幸福にポジティブな影響を与えている」と答えています。見て幸せだと感じる、スポーツはそれくらいすばらしいコンテンツだし、新たな指標をつくることでその価値を可視化させたいと考えたんです。
大島：もともとDAZNは「CONNECT WITH FANS' EMOTION」というプロポジションを掲げていて、「スポーツファンの感情とつながる」ことをマーケティングの価値としてきました。橋爪さんのご提案は、感情とつながるための具体的な手法を模索するチャレンジでしたので、ぜひご一緒したいと思いましたね。
－「スポーツ感情スコア」とはどんなものか、あらためて教えてください。
植田：試合のなかで観客の感情がどれだけ動いたかを数値化するもの。感情というと生体データを取るように思われるかもしれませんが、そうではなく、スタッツデータ※1をもとに、DAZNの配信から得られる情報を使って独自にスコア化しています。具体的には、試合映像や音声に加え、プレー位置やアクションなどさまざまなデータを使用しています。
試合展開のドラマ性や細かなプレー内容など複数のデータを掛け合わせることで、感情を揺さぶるプレーが生まれるほどスコアが高くなるよう設計されています。
先日、取り組み第一弾として、鹿島アントラーズの2025年全38試合（対象：明治安田Ｊ１リーグ）の「スポーツ感情スコア」を算出しました。
※1 博報堂のグループ会社であるデータスタジアム株式会社が独自に集計した、選手名、アクション名、プレー位置等のデータ
※肩書は取材当時のものです