IPコンテンツが拓くクリエイティブの新時代──Advertising Week Asia 2025より
2025年12月2日(火)～4日(木)、シェラトン都ホテル東京にて、世界的なマーケティングイベントのアジア版である「アドバタイジングウィーク・アジア2025」が開催されました。記念すべきAWA10周年でもある今回、AI活用により新時代を迎えつつある広告業界にとって本質的で刺激的なさまざまなコンテンツや議論が展開されました。 本稿では、「IPコンテンツが拓くクリエイティブの新時代」の内容をご紹介します。
モデレーター
株式会社ADKクリエイティブ・ワン
クリエイティブ・プロデュース本部
シニア・クリエイティブ・ディレクター/
エグゼクティブ・プロデューサー
若木 信氏
株式会社サン
代表取締役会長
田中 準也氏
スピーカー
株式会社電通
グループ・クリエーティブ・ディレクター/
CMプランナー/コピーライター
佐藤 雄介氏
株式会社博報堂
クリエイティブ局／ガリガリ編集部
プラナー
林 龍太郎
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
エクスペリエンス・クリエイティブ本部
クリエイティブディレクター/アートディレクター
村上 絵美氏
ブランドとIPコンテンツ双方のファンを増やすために必要なこと
若木
本日のセッションテーマとなるIPとは「インテレクチュアルプロパティ」の頭文字の略語であり、マンガ、アニメ、ゲーム、小説、映画など、人間の知的な活動によって創造された財産的価値のある情報を総称したものです。IPコンテンツは、そのIPファンであるクリエイターにとっては提案モチベーションの大きなトリガーに、また生活者の旺盛な購買意欲のスイッチにもなっており、推し活文化の流行を背景に、顧客、クライアント、クリエイターのトリプルウィンを生むマーケティング手法として、昨今、活況を呈しています。
一般社団法人日本動画協会の「アニメ産業レポート2025」によると、2024年のアニメ産業市場規模は過去最大。さらに、それを牽引しているのが、前年比26％の伸長を記録している海外市場となっています。改めて、海外市場における日本発のIP コンテンツのマーケティング手法としてのポテンシャルについても今日は議論できたらと思います。
まずは、IP コンテンツを商品やサービスのマーケティング手法として活用する際、皆さんが心掛けていることについてそれぞれ教えてください。
村上
私が一番大事にしているのは IP とブランドの接着です。
仕事にもよりますが、まずはIP の作品性やキャラクターとブランドの理念や商品性の接着点を探し、いかに深いところで接着できるかを徹底的に追求します。なぜなら、「なぜこの IPが起用されたのか」というファンの皆さんの違和感を払拭し、納得して心から楽しんでもらえるものにしたいから。IPファンにブランドのファンになっていただくのが一番で、私の場合そこの接着がしっかりしていれば、キャンペーンもうまくいき、動画の再生数や売上、応募数などでいい結果が出せている。なので、コンテンツのファンとどう握手するかに非常にこだわっています。
林
大切にしていることは大きく3つあります。
1つ目は作品が盛り上がるタイミングを掴むこと。今はすごく盛り上がっているけど、来年はどうか。逆に今はまだ小さいけど、来年はすごく盛り上がるかもしれない。そういう盛り上がりのタイミングを掴みにいくことを大切にしています。
2つ目は制作リードタイムをきちんと作ること。描き下ろしのキービジュアルがあるとないとではキャンペーンの盛り上がりが全く異なりますが、これを用意するには当然３～4カ月といった時間が必要です。その前に提案もあるので、半年から10カ月ぐらいの時間は確保しておきたい。いいキャンペーンを作るためにも、とにかくリードタイムを取ってほしいといつもクライアントにはお願いしています。
3つ目のポイントは盛り上がりを継続させることです。キャンペーンが始まってすぐは、目新しさから簡単に盛り上がりがつくれますが、ワンクール3カ月間、話題を途切れさせないようにするのがすごく難しいんです。IPコラボは通常の広告やCMのように次から次へと流さない傾向にあるので、いかにIPの力でレバレッジをかけ、ファンを引き寄せ続け、3カ月間話題を絶えさせないかがポイントになります。SNS のオリジナルコンテンツを用意するとか、途中でキービジュアルを切り替える、サプライズを用意する、あるいはプレゼントのグッズを差し替えるなど、3カ月間話題を途切れさせないための工夫が重要だと思います。
佐藤
クライアントにとっては物が売れたり、認知が上がってブランディングに寄与したりするのが1つのウィンだし、IPコンテンツサイドにとっては話題になってコンテンツのファンが増えることがウィンになる。この２つのウィンを成し遂げるために僕が心掛けているのが、新しさ。コラボレーションでしか生まれない「ニューネス」があるということです。
やはり新しい何かがあるとそれだけ話題になりやすいし、ファン以外にも届いていく可能性が高まります。そのタイミングでしか実現できないようなコラボであれば、ニュースになり広まりやすくなり、結果的にブランドとIP両方のファンが喜んでくれたり、物も動いたりする。それを目指しています。
※肩書は取材当時のものです