社会を変えるクリエイティブとは ～多様性の時代とコミュニケーション～
―博報堂ＤＹグループ Diversity Day 2025レポートVol.1

博報堂ＤＹグループでは、DE&Iの実現に向けて、一人ひとりの行動を促すことを目的にさまざまな取り組みを行っています。「あらゆる『生活者』を想像しなくちゃ、創造なんてできないぞ。」をスローガンにした社内向けイベント「博報堂ＤＹグループ Diversity Day 2025」を、昨年度に引き続き開催しました。
第一弾として、「社会を変えるクリエイティブとは ～多様性の時代とコミュニケーション～」をテーマに博報堂ＤＹグループの社員が行なったトークセッションの様子をご紹介します。

木村 健太郎／博報堂 執行役員、博報堂ケトル ファウンダー
山﨑 博司／博報堂 クリエイティブ局 山﨑チーム クリエイティブディレクター、コピーライター
宮下 陽介／大広 ストラテジックプランニング局 第3グループ部長
野村 葉菜／読売広告社 ブランドアクティベーションセンター 第2アクティベーションルーム

ファシリテーター：
中島 静佳／博報堂ＤＹホールディングス サステナビリティ推進室長

イントロダクション

中島（博報堂ＤＹホールディングス）
本日は「社会を変えるクリエイティブ」について、博報堂ＤＹグループのクリエイターやプラナーの皆さんと議論していきたいと思います。

当社グループでは、「生活者、企業、社会。それぞれの内なる想いを解き放ち、時代をひらく力にする。Aspirations Unleashed」というグローバルパーパスを掲げていますが、その行動指針の一つに「ちがいを交ぜて、ちからにする。」があり、いろいろな人が交ざり合って、今までになかった新しい価値を社会に作っていくことを目指しています。

多様性を重視することはもちろん重要です。でも、「違い」を尊重して、遠慮しよう、声をかけないでおこうという状態が行き過ぎると、分断と細分化を招いてしまう。多様性が見える社会になってきた中で、どのように「ある」ではなく「いる」という状態を作っていけるのか。このことを皆さんと一緒に考えていきたいと思います。

最初に、博報堂の執行役員で、数々の国内外の広告賞の審査員を務める木村健太郎さんより、なぜ多くの企業が多様性というテーマに取り組んでいるのかについてお話しいただきます。

（１）いま、なぜ多くの企業がこのテーマに取り組んでいるのか

木村（博報堂）
私はカンヌ・ライオンズに審査員として参加する中でさまざまなことを学んできましたが、この10年ほどの間で生活者のニーズが変わり、生活者は購買において、商品・サービスの機能だけなく、社会に対するインパクトも重視するようになりました。それに対応してソーシャルバリュー、シェアードバリューといった概念も生まれ、企業も単に良い製品・良いサービスを提供するだけではなく、ブランドと生活者と社会を考えていくことが求められるようになりました。
それと同時に、多様な社員がいた方が生産性が向上するという研究レポートも発信され、マーケティング上も、マスだけでなくマイノリティも意識しないと持続的な成長は難しくなり、社内外において多様性に配慮した取り組みを行うようになっています。
2015年ぐらいからパーパス経営が注目されるようになりましたが、パーパスを表明するだけではなく、ビジネスとして成立しつつ、社会的インパクトもあり、かつサステナブルであることが重視されてきています。

社会的インパクトもあって、ビジネスとして成り立って、サステナブルな事例を考えたとき、博報堂ＤＹグループが20年ほど前に手掛けた「チーム・マイナス6%」が浮かびます。地球温暖化を止めるために、政府・自治体や企業と連携し、CO2の排出量を6%減らそうという活動を行いました。当時会社員は、真夏もスーツを着てネクタイを締めている人が多かったため、室内はかなりエアコンが効いていたのですが、半袖ノーネクタイの「クールビズ」というファッションを広めるコミュニケーションを行い、室温を上げ、電力の使用量を下げることに寄与しました。これこそ、生活者発想で社会を変えるという博報堂ＤＹグループのDNAを活かした活動だと思っています。

宮下（大広）
私も、企業はビジネスだけではなく、社会のインパクトも考えていかねばならなくなっているという時代の変遷を感じています。そのような活動を進める上でのモチベーションはどのようなものだと思われますか？

木村
博報堂ＤＹグループの特徴は、アスピレーション（志・想い）ファースト。生活者の幸せや人々のアスピレーションを起点に発想していけば、ビジネススケールは後からついてくるものだと信じていることです。いろんなモチベーションがあっていいと思いますが、当社グループでは、アスピレーションや生活者発想という、ボトムアップなアプローチで実現してきたと思います。

中島
「チーム・マイナス6％」はまさに生活者発想ですね。
山﨑さんには、昨年6月に博報堂ＤＹホールディングスが初めて協賛・ブース出展した、LGBTQ+のイベント「Tokyo Pride 2025」のコミュニケーションをご担当いただきました。その取り組み内容をご紹介いただけますか？

山﨑（博報堂）
コピーライターやデザイナー、PRディレクターの4人で、イベントのスローガンやコピーなどを制作しました。まず、クリエイティブの核となるスローガンをつくるにあたり、４人でディスカッションを重ねました。イベントの内容を考えたとき、LGBTQ+に関する理解を促すためのコミュニケーションは、多くの場合「違い＝多様性を認めよう」という内容になりがちなのですが、我々は「本当にそうかな？」と、そこでまず疑問に思ったんです。「違い」を強調するだけでは断絶を生むのではないかと。
私たちは普段、初めての方とお話しする際、「今日は晴れていますね」とか「ご出身はどちらですか？」など、同じ部分を見つけて仲良くなったりしますよね。違いだけをアピールしたり、権利を主張したりするのではなく、「同じ」から入っていくことも大事だとメンバー全員が腑に落ちて、「ちがいを知ろう。おなじを知ろう。」というスローガンができました。

また、当日ブースでキャンディを配布することにしたのですが、「キャンディ」って「CAN（＝できる）、DAY（＝今日）」に掛けられるね、という話から、「CAN-DAY　今日できることから、始めよう。」というテーマが生まれました。
まず今日からできること、例えば「誰に対しても、〇〇ちゃんや〇〇くんではなく、〇〇さんって呼んでみる」といった一人ひとりのちょっとした行動が、LGBTQ＋の皆さんを応援することにつながるというメッセージを発信しました。

≫クリエイティビティで社会課題の解決に挑む ―Tokyo Pride 2025「ちがいを知ろう。おなじを知ろう。」に込めた想い

中島
人の数だけ想いがあるので、その想いをためらいなく口に出して言えるような世の中になることが大切ですね。また、テクノロジーの進化によって、今まで出会うことができなかった多様な方とつながれるようになりました。その上で、一人ひとりがどう行動すればいいのかというメッセージをスローガンやコピーなどで表現したのですね。

山﨑
このような社会的な課題は難しく、真面目に硬くしなければいけないと考えてしまいがちなのですが、博報堂ＤＹグループの強みは、それをクリエイティブの力で楽しくしたり、聞いていてわくわくする内容に仕立てられる点かなと思っています。

中島
私も初めてTokyo Prideに参加する上で、自分はどのように立ち振る舞えばいいのか悩んでいたので、クリエイターの皆さんにとても助けられました。当日はたくさんの方がブースに立ち寄ってくださり、クリエイティブの力を感じました。

宮下
かわいいクリエイティブ、心惹かれるクリエイティブはたくさんありますが、「多様性」がテーマの場合、通常の業務とはまた違う感覚で作られるのですか？

山﨑
社会課題かどうかという点はあまり関係なく、他の業務と同じように、世の中の人がどう思うかを起点に考えています。まさに生活者発想ですね。

木村
Tokyo Prideの事例は、「気づく」、「考える」、「やってみる」というアプローチが面白いと思いましたが、やってみた反応や手応えはどうですか？

山﨑
当日は当社グループのブースに行列ができて、多くの方が展示したメッセージを見てくださいました。アンケートに回答していただいた来場者向けに用意した2000個のキャンディボックスも2日間で完配し、あらためてクリエイティブの力は大事だと実感することができました。LGBTQ+は難しいテーマだと思われる方もいると思いますが、まずはみんなで考え、話し合うきっかけを作っていくことが大事だと感じています。

（２）これまでの枠組みでは捉えきれなかった多様な生活者をどう捉えるか

宮下
大広 ストラテジックプランニング局の宮下です。2つ目は、「これまでの枠組みでは捉えきれなかった多様な生活者をどう捉えるか」についてお話ししたいと思います。

大広と、同じく博報堂ＤＹグループのSIGNINGが共同で行った調査・研究「FUNclusion Report」では、「自社のDE&Iの取り組みに賛同している」と答えた人は68.5%に上りました。しかし、自由回答でDE&Iに対する本音をきいたところ、DE&I推進担当の88.9%が、DE&Iの取り組みや研修を行う中での難しさや課題を挙げ、一般社員の78.4%が、「誰かが我慢しないといけない」「妥協点を探さないといけない」など、実践しようとしてもうまくいかないと答えました。
本当にDE&Iの取り組みを進めようと思ったら、相当対話を重ねないといけない。でもそうすると小さな不満がみえてくる。このモヤモヤから目を背けることはいけないと思い、取り組みを広げるためのヒントを探ってきました。

私がヒントを得た二つの事例をご紹介します。
一つ目は、デザインチームのMAGNETが制作した「YUBIBO（ユビボー）」という指のバランスゲームです。お互いの指と指でスティックを挟むというシンプルなゲームで、大広で行ったインクルーシブデザインのイベントで体験した際とても盛り上がりました。イベントでは、YUBIBOの開発者の一人である、触覚デザイナー＆アーティストのさくらさんをお招きし、お話もうかがいました。さくらさんは目と耳に障害がある盲ろう者でいらっしゃるのですが、「（視覚と聴覚がない中で）どのように世界を知っていったのですか？」という質問に、「小さい頃にお母さんに川に連れていってもらって、川の水を触って、石を触って、葉っぱを触って、蟹を捕まえて、世界の面白さを知っていきました」と話されたんです。もうその言葉だけで、会場にいた聴衆の目がばっと変わってお話に惹き込まれていくのを感じました。さくらさんは「その触覚世界の面白さを友人たちに伝え、みんなで遊んでいく中で、ボードゲームが生まれた」と。イベント終了後も、みんながさくらさんのところにいき、なかなか帰らないから「蛍の光」を流したくらい盛り上がりました。

もう一つの事例が、「見えないお花屋」という体験イベントです。大広と、知的障害のある作家のアート作品を発信するヘラルボニーが共催した「FunclusionWeek2025」の中で実施しました。このイベントを手掛けた石井さんは中途失明者で、36歳で視覚を失っておられます。石井さんは花が大好きで、視覚を失ってからは、花を「香り」で選んでいらっしゃるというお話を日比谷花壇さんに伝えたところ、このイベントが実現しました。
イベントでは、まず日比谷花壇の方から「実は葉っぱにも香りがあるって知っていますか？」とか、「茎ってちぎると香るんですよ」といったお話があり、その後実際にアイマスクをつけて、花や葉を触って、香りをかいで、視覚以外の感覚を手掛かりに好きなものを選びます。花言葉をつけ、最後にアイマスクを取って自分の選んだものと出会うという、新しい花の魅力との出会い方を提案するワークショップです。

私は、集団からではなく、個から考えることがすごく大事だと思っています。お話しした二つの事例では、さくらさんや石井さんが話された途端、その人の人生や価値観に関心がグッと寄せられる、体が勝手に引っ張られるような感覚がありました。この引っ張られるメカニズムについて、「FUNclusion Report」でもご協力いただいたヘラルボニーの分析から、「時間・感情・関係性があって、その方がどんな人生を歩み、どんな経験をしてきたのか。何に喜び、何に悲しむのか。誰を大切にして、誰に大切にされているのか。これを聞いていくと、たちまちその人に関心が向いていく」ということを学びました。

これまでの枠組みでは捉えきれなかった多様性に一つひとつ向き合っていくことは、実際に行うと思いもよらぬ難しさがあるのではないかと思うのですが、知らなかった一人の生活者の生き方を知ると自然とその人への興味が湧いてきます。それを続けていくと多様性への興味が途絶えない。それこそが多様性と向き合う大切なスタンスだと思っています。

山﨑
すごく大事な話だと思います。私もいい企画を生むためには、定量調査だけではなく、デプスインタビューで一人の生活者のことを知ることが重要だと思っているので、一人の生き方を知るというのはすごくいいアプローチだなと思います。

木村
私もすごく大事だなと思いました。人は思ったよりも多様な人生を歩んでいるということを忘れてはいけない。思い上がって、我々は生活者発想を大切にしているから、生活者のことを誰よりもよく知っていると軽々しく言ってはいけないですね。

私が生活者を見るときの方法は三つ、「マジョリティ発想」、「マイノリティ発想」、「ユニバーサル発想」です。マジョリティ発想は、例えば定量調査をやって、ボリュームが大きい層のニーズをつかむ方法。大きいマーケットを捉えようという発想です。マイノリティ発想は、マジョリティに入らない生活者ときちんと向き合って、それぞれのニーズ拾っていこうという考え方。そしてユニバーサル発想は、マジョリティ・マイノリティ関係なく、みんなに共通する意識を見つけるという発想。例えば、マイノリティの方のために作った段差がない家は、障がいの有無や年齢に関係なく、誰にとってもいいものだという考え方です。人には、日本人、会社員、男……など多くの属性がありますが、それをすべて取っ払って、一人の人間としてみたときに、共感できる、わかり合える痛みを見つけることがすごく大事だと思っています。

（３）多様性時代の社会実装のありかたとは

野村（読売広告社）
読売広告社 ブランドアクティベーションセンターの野村です。最後のセッションでは、社会実装をテーマにお話ししていきます。

私は絵本を制作したのですが、「ケアとアートの教室」という本に出会ったことがきっかけでした。クリエイティブ部門に異動してから1年目に、あらためて何がしたいのかを考えたときに、「注文をまちがえる料理店」をはじめ、社会視点の事例をいろいろと知りたいと思い、1年間、東京藝大が主催する社会人と藝大生がケアとアートを学ぶプログラム「Diversity on the Arts Project（通称：DOOR）」に参加しました。福祉施設を運営している方、養護施設に生まれ育った方、里親をしている方、お医者さんだけど椅子を作っている方など、本当にたくさんの方のお話を聞いて、まずは現場に足を運んでみたいなと思うようになり、児童養護施設を訪問しました。

入所している0歳から18歳までの子どもたちは、ほぼ全員が虐待を受けたことがあるというお話を聞いて暗いイメージを持っていたのですが、そこで見た景色がすごく印象的でした。子どもたちは、YouTubeで流行りの音楽を流しながらダンスを踊っている。そんな明るい姿を見て、当たり前なのですが、児童養護施設にもエンタメがあると気づきました。児童養護施設と聞くと、自分は福祉の知識もないし何もできないのでは……と思ってしまうけれど、入所している子も一般的な3～4歳の子どもとまったく同じです。YouTubeが好き、絵を描くのが好きとわかれば、こんなことを教えてあげよう、一緒にこんなふうに遊んでみたら仲良くなれるかなどと考えられるようになりました。

その経験を通じて、自主制作で「オテテのゆめのぼうけん」という絵本を作りました。養護施設には課題がたくさんあります。働き手が少ないことや、卒業後のことなど。このような課題を聞くと、どうしても遠慮や自分との距離を感じてしまいます。でも絵本で、子どもらしい一面を通じて、児童養護施設のことを伝えられたら、その距離が縮まるのではないかと考えました。子どもたちと一緒に絵を描き、その絵にまつわる話をもとに作った物語を私達で組んでいきました。子どもらしい、シンプルにかわいいと思える部分が、児童養護施設のイメージを少し変えてくれるのではと思っています。

そして意外な効果として感じたのが、子どもたち自身も作家の一員になったと感じてもらえたことです。この先、いろいろ困難な場面もあるだろうと思う中で、子どもたちが携わった絵本が彼らの成功体験の形跡となること。あなたのことを考えている人がいたということを、少しでも思い出してもらえるツールが社会実装できたこともよかったと思います。

山﨑
もう一つ、社会実装の例をお話しします。
子どもの車中置き去り事故は毎年報道されますが、年間3万件を超え、なくなることがありません。事件にならないものも多いですが、中には亡くなってしまう子もいて、このような悲しい事故をどうにかなくしたいと思っていました。クラクションを押せば助けを求めることができるのですが、その認知率は数%しかありません。これを広めれば、万が一閉じ込められてしまったとしても、助けてもらえる。そのことを伝えたいなと考え、私も絵本をつくりました。「ぶたすけのラッパ」というタイトルで、「ぶたすけ君」というキャラクターが登場し、万が一の場合はクラクションを押すことを啓蒙する内容です。

私がやりたかったのは、社内の多様なチームや企業の皆さんと「共創」していくことです。社会実装の難しい点は、1社で進めると、1社だからこそできることもありますが、限られてしまうこともたくさんあること。それを突破するのが、複数の企業による共創だと思っています。
この取り組みでは、各自動車会社にもIPを解放し、各社のディーラーでイベントを開催したり、絵本の読み聞かせをしたりして活動を広めています。昨年のジャパンモビリティショーでも1200～1300人の親子に体験していただきました。さまざまな企業と一緒に少しずつ広げていくことで、社会実装を進めています。

宮下
どちらの事例も難しく深刻なテーマなのですが、クリエイティブが入口にあることで軽やかになっていますよね。受け取る方も構えず入ることができますし、すごくクリエイティブの可能性を感じました。

木村
多様な企業や団体と共創することも、可能性を広げる重要なポイントですね。共創は、クリエイティブのインパクトをさらに高めるのだと感じました。

中島
最後に、多様性の社会におけるクリエイティブの役割とはどのように考えていらっしゃるかお聞かせください。

野村
クリエイティブの役割とは、いろんな目線を作ること、見つけることだと思っています。その目線だったら私もわかるという部分を探していくことができるといいなと思っています。

宮下
クリエイティブがあることによって、入口を軽やかにするという効果もあると思いますが、そのテーマにのめり込みたくなるような、本当の関心を作ることにクリエイティブの役割があるのかなと私は思います。

山﨑
難しいテーマをクリエイティブの力で楽しいものにしていくことが重要なポイントだと思います。加えて、みんなが一緒にやってみたいと言ってくれる箱やモノを作ること、そして、社内外含めて参加したいと言ってくれるような関係を作っていくことが大事だと思っています。

木村
私は、「自分の中に理想の社会はあるか」ということを大事に考えたいと思っています。自分の中に理想の社会がある人は、どんな仕事においても、自分がそこに向かうベクトルでアクセルが踏め、自分がやりたくない、やるべきでないことへのブレーキもかかる。でも、自分の中に理想の社会がないと、独自性のない仕事になってしまうかもしれない。自分の理想の社会がある方が、仕事も楽しくなるし、ブレずにやりたいことに近づける気がします。

中島
興味深いお話をありがとうございました！
本日は多様性とクリエイティブについてお話しいただきましたが、クリエイティブ職のみならず、いろいろな職種の仕事においても、アイデアの力を生かせることが実感できたかと思います。多様な人材の集まる博報堂ＤＹグループが社会にさらなる価値を生み出していかれるよう、そしてアイデアの力を広めていくことができるよう、これからも取り組んでいきたいと思います。

※肩書は取材当時のものです