【第10回】顧客との「つながり」に着目したマーケティング変革の実現―花王×博報堂 データサイエンス部門における協業事例―
（連載：徹底解剖！コマースコンサルティング局 Vol.10）
ショッパーマーケティング・コマース領域を専門とする組織「コマースコンサルティング局（CC局）」に迫る本連載。
CRM(Customer Relationship Management：顧客関係管理)やファンマーケティングの文脈で、しばしば顧客との「つながり」について議論されることがありますが、それを科学的・定量的に捉えてビジネス成果へと結びつけることは容易ではありません。
第10回では、花王と博報堂のデータサイエンス部門がタッグを組み、これまで困難とされてきた顧客との「つながり」の定量化と、その向上のメカニズムの解明、マーケティングプロセスのアップデートに挑んだプロジェクトに迫ります。マーケティングサイエンス、データサイエンス、ブランドマネジメントを融合させた先進的なアプローチと、両社の共創が生んだ成果について、プロジェクトメンバー５名で議論を行いました。
（写真左から）
川端俊也
博報堂
コマースコンサルティング局 ユニファイドコマース部 データサイエンティスト
小笠原萌
花王株式会社
グローバルコンシューマーケア部門 マーケティングイノベーションセンター グローバルマーケティング情報部 データインテリジェンス 2グループ
稲葉里実
花王株式会社
グローバルコンシューマーケア部門 マーケティングイノベーションセンター グローバルマーケティング情報部 データインテリジェンス 2グループ
マネジャー
小出裕太郎
花王株式会社
デジタル戦略部門 DXソリューションズセンター データインテリジェンス部 ディシジョンインテリジェンス
長澤大樹
博報堂
コマースコンサルティング局 ユニファイドコマース部 データサイエンティストディレクター
顧客との「つながり」に着目した経緯
長澤
今回のプロジェクトは、顧客との「つながり」を科学的に捉えマーケティングプロセスのアップデートに取り組んだという点でも、両社のデータサイエンス部門が協業して取り組んだという点でも、過去になかなか例のない先進的な取り組みだったと思います。 はじめに、皆様の所属されている部署がどのような取り組みをされているのかお聞かせいただけますか。
稲葉
私たちの部署は、顧客データを中心とした自社データを活用し、事業全体を推進する「深い顧客インサイト」をつかむこと、データに基づくマーケティングサイクルを実現することをミッションとしています。特に今期は、「きちんと事業・ビジネスを動かすことのできる情報」、そして「事業部担当者の活動をエンハンスできる情報」を生み出すことを目標としてきました。部門横断型のデータ分析集団として、現在は主に各ブランドや事業部の取り組みに伴走し、データ・ドリブンな取り組みを支えるデータ＆アナリティクスの専門家として日々様々な業務と向き合っています。
長澤
今回、顧客との「つながり」に着目されたのはどういった背景があったのでしょうか。
稲葉
花王では「My Kao」という生活者と直接つながる双方向デジタルプラットフォームを運用し、One-IDでお客さまに様々な体験価値を提供することに取り組んでいます。現在、多くのブランドでお客さまとの「つながり」の構築・強化を重視し、会員コミュニティやデジタルサービスの提供を行っています。しかし、これまではそういったお客さまとの「つながり」を重視した取り組みが、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）などの長期的なビジネス成果にどう結びついているのか、そのメカニズムがブラックボックスになっていました。そこで、顧客データ・デジタル基盤を活用して「つながり」を科学的・定量的に捉え、お客さまと事業者側の双方にとってよりよいマーケティングプロセスを構築する必要があると考えました。
小出
それを実現する土台として、私たちには「My Kao ID」を中心とした統合データ基盤が存在します。 これにより、自社ECでの購買履歴や、デジタルプラットフォーム上での投稿・閲覧といった行動ログデータ・アンケート等の顧客調査データをOne-IDで分析し、お客さまを深く理解することができます。個々にデータが「存在する」だけでなく、One-IDで統合して顧客の文脈を理解できる強固な基盤があったからこそ、今回のような難易度の高いテーマにも挑戦できたのだと思います。
小笠原
こうした基盤があったおかげで、今回のプロジェクトではWebのアクセス履歴だけでなく、特定のサービスにおける詳細な利用履歴といったユニークなデータも活用できました。日々のサービス利用が単なる習慣に留まるのか、それともブランドとの「つながり」を深めるスイッチになっているのか、そういった仮説を検証できるデータがID基盤上に整っていたことは、ふり返ってみると今回のプロジェクトにおいて重要なポイントの1つだったと思います。
稲葉
独自のデータ・デジタル基盤は花王の強みであり、顧客理解を深めるための貴重な資産です。この資産を最大限に活用し、さらに「つながり」という目に見えないメカニズムを解明するために、今回マーケティングサイエンスとデータサイエンスの領域で豊富な知見を持つ博報堂様とタッグを組ませていただきました。