【第10回】ECと実店舗を行き来する「ハイブリッド消費者」調査から見えてきたもの
「売るを買うから考える。」という言葉をスローガンに2003年より活動している博報堂買物研究所（以下、買物研究所）の取り組みを紹介する本連載。第１０回は、 博報堂ＤＹグループのECプロフェッショナル集団であるHAKUHODO EC+と買物研究所が実施した「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」をもとに、ECと実店舗の利用実態や生活者の買物意欲の変化について話を聞きました。
（写真左から）
澤田 有彩美
HAKUHODO EC+
博報堂 コマースコンサルティング局
マーケティングプラニングディレクター
瀧本 晃裕
博報堂 買物研究所 マーケティングプラニングディレクター
飯島 拓海
博報堂 買物研究所 副所長
「ハイブリッド消費者」はEC市場の8割を占める
飯島
今回実施した「ハイブリッド消費者調査」ですが、どんな狙いや意図があったのでしょうか？
瀧本
コロナをきっかけにECの利用が日常化した昨今、多くの生活者はオンラインとオフラインの双方を自由に行き来しながら買物をしています。今回の調査では、ECと実店舗が混在する購買体験の中で「生活者にとっての理想的な体験とは何か」という観点から、「ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で1年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者」を対象に、使い分けの基準やチャネルへの期待を深掘りしています。
飯島
具体的にはどんなタイプの人たちなのでしょうか？
瀧本
例えば、食品を直近1年以内にECでも実店舗でも購入している人です。このような「ハイブリッド消費者」がどのくらいいるのかを調べてみたところ、全体の半数を超える52.3％が該当し、かなり多い印象でした。【図2】
さらに、このハイブリッド消費者が「ECでどれくらいお金を使っているか」を確認すると、EC全体の購買金額の8割以上を占めていました。つまり、EC市場の“主要顧客”と言っても差し支えない存在になっているんですね。
飯島
なるほど。ハイブリッド消費者はどのような特徴がありますか？
瀧本
傾向として見えてきているのが、ハイブリッド消費者は「すごく賢く買物をしている生活者」だということです。ポイントやクーポンを積極的に活用する人が多かったり、買物を便利にする機能があれば積極的に取り入れたりする特徴があります。そうした工夫を通じて、時間や手間、お金を上手に節約したいという意識が強いということが調査結果からもわかってきました。
また今回の調査では、ECと実店舗をまたぐ買物体験に対して、ハイブリッド消費者の約半数が「満足していない」と答えており、それが原因で「購入や利用をやめた経験がある」と回答したのは約4割に上りました。【図3】
これは事業者にとって機会損失が発生していることを意味しています。
不満の内容で最も多かったのは「欠品に関するストレス」でした。店舗に行ったのに売り切れていて、「いつ買えるのかも、ECで買えるのかもわからない」という状態が大きな不満につながっていました。さらに、ECと実店舗のポイントが連携されていなかったり、価格が異なったりしているのも不満の上位に挙げられています。