LINEヤフーとの協業で始動した「Butterfly project」。データ活用で見えてきた適材適所のタレントキャスティング
博報堂とLINEヤフーは、両社の保有するデータを掛け合わせたフルファネルマーケティングの強化を目的に、2025年7月31日に協業を発表しました。
関連リリース：博報堂、LINEヤフーとフルファネルマーケティングの強化を目的に協業し、潜在層アプローチからLTV向上までの施策を最適化する「AaaS with LINEヤフー」を提供開始
今回の協業により発足した「Butterfly project（※１）」は、多岐にわたるデータの強みを活かした分析環境を基盤に、企業の課題解決につながる様々な取り組みを推進していく予定です。
その取り組みのひとつでもある「タレントキャスティングモデル」は、ヤフーのデータを軸に、イベントやコンテンツに最適なキャスティングを実現できるソリューションとなっています。
今回は、サッカークラブのイベントPRに起用するタレントを選定する取り組みについて、プロジェクトメンバーに話を聞きました。
湯川 小春氏
LINEヤフー株式会社
コーポレートビジネスドメイン ビジネスPF SBU
データソリューション企画開発ユニット
データマネジメントソリューションディビジョン PEディビジョン
永作 光
株式会社博報堂 プラットフォーマー戦略局
ソリューション開発部
水越 陸太
株式会社博報堂 コンテンツデザイン事業ユニット 事業経営企画室 総合企画部
LINEヤフーのデータ活用で感覚に頼らない“意思決定”が可能に
── はじめに、自己紹介と今回の取り組みでの役割を教えてください。
永作
私はプラットフォーマー戦略局に所属していて、初任配属からずっとプラットフォーマー関連のデータを扱ってきました。私たちの役割は、デジタルプラットフォーマーが持つデータをどうすればより魅力的なものにしていけるか、収益化につなげていくかを考えることです。
こうしたなかでプラットフォーマーの価値をデータで証明したり、新しい付加価値を作ったりする取り組みをしてきました。幸いにも、今回のプロジェクトでは幅広いデータに触れられる環境があったので、データを活用しながらコンテンツ側で新たな価値を見出せないかという観点で関わってきました。
水越
私の所属するコンテンツデザイン事業ユニットは、エンタテインメント全般を扱っており、アーティスト関連やスポーツ、漫画やアニメーションといった幅広い領域の案件を担当しています。自分自身はこれまでスポーツ関連の仕事に長く携わってきたこともあり、今回のプロジェクトではデータを活用することで、クライアントにとってどのような効果が見込めるかを一緒に検討させていただきました。
湯川
私は博報堂の皆さまとご一緒しながら、弊社が持つ色々なサービスに関連するデータと、博報堂が保有するデータやナレッジなどの資産を掛け合わせて、新しいマーケティングソリューションを共創していくことに注力しています。今回の案件に関しても、やりたいことや実現したいアイデアに対して、LINEヤフーのデータをどのように活用するのが最適かをおふたりと検討し、施策を形にしていくサポートを担当しました。
── LINEヤフーのデータ活用によるコミュニケーション施策を開始したのには、どのような経緯があるのでしょうか？
水越
コンテンツホルダーの企業を支援するなかで、コンテンツのパワーを数字で示すことの難しさに直面していました。例えば、スポンサーセールスの際に「イベントの来場者数」や「人気度」は伝えられても、マーケティング効果を具体的に数値化するのが難しいという課題を抱えていたのです。
最近は企業側から投資対効果を明確に求められる傾向が強まっており、イベント協賛の価値をどのように定量的に示せるかが大きなテーマになっていると感じています。イベントの企画立案の際に、芸能人やタレントをキャスティングする場合も、感覚や相性で「この人を呼んだら良さそう」と判断するケースが多く、責任者に説明するときに「なぜこの人を起用するのか」という理由を根拠立てて説明できないと社内調整に時間を要する原因になります。
特にスポーツ業界は試合のスケジュールが決められており、スピード感が求められる世界なので、意思決定が滞ると後々すごく大変になってしまうんですね。このような課題感を持っていたなかで、プラットフォーマーのデータを活用して定量的に示せる仕組みがあればいいのではと思い、プラットフォーマー戦略局に相談を持ちかけたのが最初のきっかけでした。
永作
データの分析・活用をするうえでは、プラットフォーマーとどのように協業することでコンテンツを盛り上げていけるかを考えていました。LINEヤフーで言えば、LINE公式アカウントやYahoo!ニュースなど、多くのユーザー数を誇るサービスが多いので、そういった強みをどう活用していくかも意識しながらプロジェクトを進めていきました。
湯川
マーケティングにおけるデータ活用は、購買やコンバージョンを起点とした分析や効果検証が多いと思います。ですが、弊社には検索やニュースといった多様な接点があるため、「ユーザーとブランドや商品をどう結びつけるか」という観点でもデータを活かせる余地が大きいんですよね。
LINEヤフーのデータを使えば、「どのタレントやコンテンツが自社のブランドと相性がいいのか」ということも、感覚ではなく実際のデータをもとに可視化できるわけです。コンテンツという新しい領域でのデータ活用にすごく可能性を感じましたし、とても意義のあるプロジェクトだと実感しています。