「進化を続けるAaaS。5年目の現在地と次なる革新への挑戦」vol.1
テレビCMの注視率を踏まえた新指標の可能性とは
博報堂ＤＹグループは2020年から「テレビ×デジタル」の統合プラニングを支援するAaaS（Advertising as a Service）を掲げ、次世代の広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションに取り組んできました。広告の成果を「量」から「質」へと捉え直す動きが加速し、テレビとデジタルを横断した可視化や統合プランニングは新たな局面を迎えています。
本連載では、「進化を続けるAaaS。5年目の現在地と次なる革新への挑戦」をテーマに、AaaSの現在地と進化の方向性をひも解いていきます。
今回は、テレビCMの注視率を踏まえた新指標「アテンションリーチ」の可視化によるメディアプランニングの進化について、博報堂テクノロジーズの荒木と畠山に話を聞きました。
参考リリース：AaaS、テレビCMにおけるアテンションリーチを広告主ごとに可視化 注視率を踏まえたテレビCMのメディアプラニングを実現
「量的指標」に加え「質的指標」で広告効果を可視化する
── はじめに、おふたりの自己紹介をお願いします。
畠山
新卒から約8年間金融系のシステム開発に従事し、2023年4月から博報堂テクノロジーズに入社しました。入社当初はデジタル広告領域で、CTR予測ツールの開発に携わっていましたが、2024年よりテレビとデジタル（テレデジ）領域を担うことになり、現在はTele-Digi AaaSのプロダクト開発担当を務めています。
荒木
私は長年インターネット広告の事業に携わっており、博報堂テクノロジーズではTele-Digi AaaS関連のプロダクトを担当し、どのような機能を実装すべきかを考えていく役割を担っています。
── 今回、テレビCMの「注視率」に着目し、それを加味した「アテンションリーチ」を可視化する機能を開発された背景をお聞かせください。
荒木
「Tele-Digi AaaS Reach & FQ」というテレビとデジタルのリーチを可視化するダッシュボード型のソリューションを担当しているのですが、最近では単に広告出稿量に応じたリーチを表示するだけでは十分ではなく、「量的な指標」に加えて「質的な指標」も求められるようになってきました。
テレビ番組やテレビCMが放映されている時間帯に、生活者がどれだけ画面に注目しているかを表す「注視率」に対する関心が高まっており、その指標をもとにメディアプラニングすることで、より大きな広告効果が期待できるわけです。
そうしたなかで、テレビCMの注視率を計測できる唯一のデータベンダーであった
REVISIO社と協業し、同社の保有する「生活者の広告視聴質データ」と「AaaSに蓄積された出稿データ」を掛け合わせることで、注視率を踏まえたテレビCMのメディアプラニングの実現に向けた開発を進めてきました。
── 新指標である「アテンションリーチ」について、従来と何が違うのかについて教えていただけますか。
畠山
一般的なGRPやリーチといった「視聴される可能性」を示す基礎的な指標に、視聴者がテレビを実際に注目して見ている度合い（注視率）を組み合わせたものを「アテンションリーチ」と定義しています。この指標を用いることで、同じGRPやリーチでも実際のコンバージョンなどの成果に差が出る理由を分析できるようになります。アテンションリーチを把握することで、より精緻なテレビCMの企画や最適化が可能になります。
